導(dǎo)讀

　　上周有朋友問我：“想了解關(guān)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)該如何進(jìn)行廣告的醫(yī)美投放問題“

　　當(dāng)然，這里所指的機(jī)構(gòu)廣告投放，現(xiàn)階段對于中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講更多的線下是線下的廣告。

　　—1—線上真的廣告該打適合你嗎

　　話說經(jīng)營醫(yī)美機(jī)構(gòu)這門生意的地緣性很強(qiáng)，尤其是醫(yī)美在疫情的這兩年里格外凸顯，很多身處在中心城市的機(jī)構(gòu)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，原本的線下虹吸效應(yīng)似乎越發(fā)的難以實現(xiàn)了，尤其是廣告該打單純以整外為主的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其中一些不得不采購了儀器設(shè)備也啟動了所謂的醫(yī)美輕醫(yī)美，但即便如此，機(jī)構(gòu)業(yè)績卻依然無法與疫情前相比……

　　因為醫(yī)美是線下必須通過線下為求美者提供醫(yī)療服務(wù)才能變現(xiàn)。所以與其他商品不同的廣告該打是，我們醫(yī)美機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的醫(yī)美第一步就是必須要完成到院轉(zhuǎn)化。

　　而目前線上，機(jī)構(gòu)尤其是線下新美大等平臺，被職業(yè)打假（碰瓷）團(tuán)隊們攪和的是不敢深呼吸，即便如此，又是明槍易躲暗箭難防，很多客戶給我的反饋，讓我都覺得其中很多舉報內(nèi)容真的是“前無古人了“

　　其實，醫(yī)美營銷在前端要完成的就是覆蓋率和觸達(dá)率，然后再通過有效的策略，將目標(biāo)求美者轉(zhuǎn)化到院。

　　如果線上的流量沒有什么價值，這里的價值指的是“后續(xù)可被開發(fā)的價值“，再加上我們的目標(biāo)顧客醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣路徑，并不是在線上購買的話，那么，線上這一端其實并不是很好的流量入口。

　　—2 —明確你的營銷布局

　　我經(jīng)常講，做醫(yī)美營銷規(guī)劃時，一定要圍繞目標(biāo)顧客的醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣路徑來進(jìn)行提前的布局，

　　這就如同一個好的獵手，打算捕捉某種獵物之前，一定是要做好充分的功課，比如了解獵物日常的活動軌跡，經(jīng)常出沒的地方等習(xí)性，然后再沿著軌跡和活動場所去進(jìn)行布局，只有這樣才能降低捕獵成本，畢竟守株待兔的概率是如同中彩票一般。

　　其實醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌規(guī)劃也是如此，你的機(jī)構(gòu)到底需要需要品牌建設(shè)呢？

　　或者說品牌建設(shè)對你的機(jī)構(gòu)來講是一件重要而不緊急的事情嗎？

　　那么，我們就需要先了解你的目標(biāo)求美者們在做醫(yī)美消費(fèi)決策的過程中，是否要經(jīng)過品牌這一路徑。

　　比如說：

　　求美需求——解決方案——哪家機(jī)構(gòu)比較擅長？——求美痛點——哪家機(jī)構(gòu)可以解決？——醫(yī)美機(jī)構(gòu)

　　如果是以上這樣的消費(fèi)決策路徑的話，那么這個地區(qū)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是非常有必要做品牌建設(shè)的。

　　而且品牌應(yīng)該對應(yīng)的是醫(yī)美品類，更進(jìn)一步要對應(yīng)的是這一醫(yī)美品類的某一特性，而這個特性對應(yīng)的是目標(biāo)求美者在做醫(yī)美決策過程中的最大痛點。

　　但是，如果目標(biāo)求美者的醫(yī)美消費(fèi)決策路徑是這樣的話：

　　求美需求——解決方案——身邊有沒有做過同樣項目的朋友或者懂醫(yī)美的朋友、從事醫(yī)美的朋友！——推薦——醫(yī)美機(jī)構(gòu)

　　那么，這樣一來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌似乎在這一類求美者那里就沒有起到降低獲客成本的作用了。

　　我們在做自身機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略布局時，一定要做大概率的布局，或許認(rèn)為會碰到消費(fèi)百萬的大客戶，但是那僅是個例或者是一種運(yùn)氣吧。

　　與此同時還要符合經(jīng)營邏輯，所謂的經(jīng)營邏輯，就是可以通過推演做提前的效果預(yù)估，又可以將總目標(biāo)進(jìn)行有效的分解，分解成每個階段，每個節(jié)點中的每個崗位的小任務(wù)……只有這樣才能確保落地目標(biāo)實現(xiàn)。

　　—3—線下廣告的作用

　　說到這里，一定有朋友會覺得，是不是跑題了，我們今天要討論的不是關(guān)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告投放問題嗎？

　　沒有跑題，因為在廣告投放之前，我們必須要明確這些；

　　因為廣告是要配合完成上述營銷目標(biāo)的工具之一。

　　如果我們不明確這些的話，也就無法判斷哪一種推廣方式會更適合自身的機(jī)構(gòu)了。

　　“所有不能產(chǎn)出又不能積累的都將是成本“

　　一個求美者如何會把求美需求交給我們來打理呢？

　　因為“信任“，而建立信任的過程是這樣的：

　　知道你——熟悉你——了解你——信任你

　　線下廣告完成的就是讓目標(biāo)求美者”知道你“，再通過不斷的重復(fù)讓她們”熟悉你“

　　如果陌生的求美者根本就不知道你是誰？那么我想即便引流品項的性價比再高，到院轉(zhuǎn)化率也一定不會太高。

　　因此，廣告的作用，就好比電影上映前的預(yù)告片，通過宣傳精彩片段，來吸引求美者，這也是為了保障票房的一種提前的“預(yù)售“

　　沒錯，線下醫(yī)美廣告的作用就是要完成提前對目標(biāo)求美的“心智預(yù)售”

　　如果，把營銷比喻成戰(zhàn)爭，那么廣告就是提前對目標(biāo)的空襲

　　然后再跟進(jìn)地面部隊，做有效的地面進(jìn)攻。

　　因此，廣告是協(xié)助一線銷售人員完成銷售的“空中支援”。

　　所以廣告也一定要結(jié)合一線的銷售活動，才能產(chǎn)生實際績效的。

　　—4 —醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告投放

　　對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講我認(rèn)為有效的廣告投放有兩種：

　　1. 地標(biāo)廣告

　　2. 電梯廣告

　　一個是大顆粒度的大眾傳播；而另一個是顆粒度小的精準(zhǔn)（分眾）傳播。

　　逐一聊一聊：

　　先說，“電梯廣告”

　　廣告的位置：針對的是明確的流量洼地

　　也就是我們的目標(biāo)顧客日常活動的地點，小區(qū)、寫字間等場所

　　作用：配合完成業(yè)績目標(biāo)

　　配合誰呢？

　　這種廣告投放，必須要配合地面活動來跟進(jìn)

　　因為醫(yī)美前端獲客動作是：完成觸達(dá)——到院轉(zhuǎn)化

　　如果不能完成最終的到院轉(zhuǎn)化，那么，這個廣告投放的動作又將變成了機(jī)構(gòu)的成本。

　　因此必須要跟進(jìn)接下來的地面活動。這就好像軍事作戰(zhàn)，空襲過后，需要地面部隊。

　　所以，這里廣告的作用是完成覆蓋，完成知曉率，地面活動完成的是有效的觸達(dá)并吸引到院。

　　再說“地標(biāo)廣告”

　　廣告的位置：當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性的位置，或者我們機(jī)構(gòu)有效區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)位置。

　　作用：完成當(dāng)?shù)厍竺勒叩男闹欠e累

　　※注意，沒有聲音的LED大屏最好不要投放。

　　醫(yī)美營銷就是做認(rèn)知，往往求美者的認(rèn)知大于事實，但是必須還要基于事實，把我們的優(yōu)勢進(jìn)行放大，而我們的優(yōu)勢對應(yīng)的是目標(biāo)求美者在做醫(yī)美消費(fèi)決策時最大那個痛點，這樣她們才能感知得到，而且這個優(yōu)勢是相對于當(dāng)?shù)仄渌t(yī)美機(jī)構(gòu)而言的優(yōu)勢，這樣一來，在我們通過地標(biāo)位置的廣告不斷去曝光與重復(fù)，使我們的優(yōu)勢有助于在求美者那里提前完成心智預(yù)售。

　　因此，廣告對于直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，是一種非常有力的工具，作用是提前在陌生求美者心智中完成心智預(yù)售。

　　寫到最后

　　關(guān)于廣告投放的話題，還有很多細(xì)節(jié)，但是由于時間的關(guān)系，只能先聊到這里。

　　最后我總結(jié)了一些在廣告投放時需要注意的事項：

　　1.廣告語一定要簡單，精煉，容易理解，一語戳中痛點，而且能讓目標(biāo)求美者秒懂。

　　2.投放廣告不是為了覆蓋更多的人群，而是要覆蓋更多的目標(biāo)求美人群

　　3.找到目標(biāo)顧客——做精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客畫像分析還有她們的醫(yī)美消費(fèi)地圖

　　4.一定要配合地面部隊做“拉”這個動作，“推”是觸達(dá)——地面部隊是負(fù)責(zé)完成“轉(zhuǎn)化到院“這個終端動作。

　　對了，廣告的內(nèi)容一定要合法合規(guī)，在發(fā)布醫(yī)療美容廣告之前我們還必須依法取得《醫(yī)療廣告審查證明》

　　相關(guān)法律依據(jù)：《中華人民共和國廣告法》第四十六條“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布

　　好了，今天的話題就聊到這里，以上為我個人觀點，或許片面。還請各位朋友多多指教。

　　在醫(yī)美行業(yè)變局之際，如何結(jié)合自身資源去更好的“破局”！新媒體運(yùn)營，存量運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營都是醫(yī)美行業(yè)長久發(fā)展的必經(jīng)之路。