東莞市市長袁寶成說，東莞制造要讓東莞制造插上電商的聯姻翅膀。“雙11”成為觀察“東莞制造”與“電子商務”聯姻效果的電商一個窗口。

　　“雙11”東莞買家在阿里巴巴各類電商平臺消費5.6億元，飾手排名全省第三。機或這個聯姻幸福嗎？

　　服飾手機或成大贏家

　　東莞市以純集團有限公司(以下簡稱“以純”)是東莞制造東莞本土成長起來的服裝企業。以純一直非常重視電商作用，聯姻曾經除了開設天貓旗艦店之外，電商還進駐了京東商城，飾手開設了兩個獨立網絡商城。機或但此前以純線上和線下產品差異化程度不高，東莞制造線上低價引起線下經銷商不滿。聯姻去年初，電商以純曾全面退出線上銷售。飾手不過去年3月21日，機或以純推出了全新的A21品牌用于線上銷售。

　　A21是Always21的縮寫，意為永遠年輕。以純負責該品牌運營的陳宇文說，現在的電商團隊還是以前的團隊，但是A21卻是一個全新的品牌。而且在服裝風格上和線下銷售的以純品牌做了區分，A21只做男裝，而且走的是歐美風格，而線下以純主要定位休閑，男女裝都有。在產品上做了區分，就有效地避免了線上和線下的沖突。

　　陳宇文說，“雙11”當天，A21銷售額達到4000多萬元，預計2014年全年的銷售可以達到2億元。

　　以純董事長郭東林說，公司非常重視電商，打算將電商打造成以純一個重要的銷售渠道。陳宇文也感受到來自整個以純的支持，他表示，目前資源優先滿足電商部門，電商部門在整個公司中也處于一個非常重要的位置。

　　手機同樣成為“東莞制造”的主戰場。“雙11”活動中，天貓電器城銷售手機1894867部，成為“24小時銷售手機最多的網上平臺”。在阿里巴巴發布的手機品類前五名中，華為手機排名第二。12日凌晨，華為公布了其“雙11”成績單：截至11月11日23：59，在五大電商平臺總銷售額達到10.6億元，其中京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。早在2006年底，華為就已進駐松山湖，主要以手機通訊器材生產為主，一期、二期生產線建成并投入使用后，年產值達800億元。今年華為終端總部又落戶東莞松山湖，投資約100億元，主要發展與手機等所有終端關聯的研發、銷售和增值業務。

　　此外，以oppo、vivo、金立等為代表的東莞手機銷售也較為搶眼。

　　東莞市電子商務協會表示，東莞地區還沒有對“雙11”所銷售的貨品做具體門類的統計。根據以往經驗，“雙11”屬于大眾消費，東莞發貨的產品必然還是以服裝鞋帽類為主。中低端電子產品是重要組成部分。不過這類產品受商家促銷鎖定的具體產品限制，不可能全部產品類型都從中獲益。高端電子產品特別是移動互聯產品，商家還是借助“雙11”的人氣以測評試用為主。家具受房地產影響，前年百谷家居“雙11”創百萬銷量，從去年收緊，考慮到控制風險，預計資源投入并不大。

　　別用線下思維做電商

　　東莞市美蔻美購電子商務有限公司相關負責人李毓說，電商對于東莞制造業的轉型有非常大的推動作用，但不能用線下思維來做電商。

　　美蔻美購電子商務有限公司承擔了天貓“雙11”廣東的選品會。80多家廣東的家具企業進場參加由天貓小二團隊把關的選品會，其中20多家被選為天貓“雙11”家具區的推薦企業。這些企業在“雙11”表現不錯，尤其是東莞本土的雅居格家具在“雙11”當天銷售額達3000萬元，表現優異。

　　對東莞電商領域表現較為成功的制造業企業調查顯示，制造業企業如果要想依靠電商做好銷售，必須要在整個營銷鏈條上作改變。首先要有專門的電商人才掌舵電商部門，其次是能專門設計一些適合網上銷售的產品，而不能將電商作為銷售企業的尾貨渠道。以家具為例，消費者在購買商品時，一般會選擇成套購買，所以要求用電商做銷售渠道的家具企業最好有一系列產品，延長自己的產品線。

　　陳宇文說，東莞的制造業企業要想更好地利用電商這個渠道，就必須考慮到人才以及其他配套因素。目前以純的電商運營團隊工作地點在廣州。這主要考慮到電商需要高端的電子商務人才，同時，需要將產品在線上進行展示，需要優質的電商人才、廣告公司、攝影公司等，而這些目前在東莞尚是短板。不過他也表示，東莞物流等鏈條比較完善，所以A21品牌的發貨還是在東莞進行。

　　虎門的瑩輝照明在全國有多家專門店，同時，瑩輝照明自己也通過線上來銷售產品。公司副總經理秦澤宇表示，公司的燈都比較大，需要專業的人來安裝，而且發物流的話，也容易損壞。針對這些特點，公司和全國各地的經銷商聯合，由公司的線上平臺負責接單，線下的實體店負責供貨和安裝。公司和經銷商對利潤進行分成，這樣既有效地拓寬了公司的銷售渠道，也照顧了經銷商的利益。

　　熱潮中也有擔憂

　　東莞制造業企業對電商也并非清一色贊同。東莞雅居格家具線上銷售相關負責人楚開芳就有點擔心。她認為，制造業企業搞電商，不能盲目跟風，一定要根據企業自身需要量力而行。

　　和東莞很多制造業企業一樣，雅居格家具此前也是給國外品牌代工。2007年開始，雅居格就嘗試電商渠道銷售。目前，雅居格年銷售額1億多元，30%來自出口，70%靠網上銷售。雅居格在線下也有銷售，但是只做批發，不進賣場，也不進專賣店。“線上現款現貨，這樣一個好處就是回款快，企業的風險很小。”

　　楚開芳認為，雖然線上銷售有很多好處，但她認為并非東莞所有的制造業企業都適合來搞電商，因為企業搞電商也需要投入，尤其是要想成功，更需要投入，雅居格就前后累計在電商上投入超過了1億元。雅居格“雙11”當天網上銷售額達到3000多萬元。“雖然比重很大，做得也還成功，但公司在線上也投入了巨大的資源。”很多企業如果不顧自身實力盲目地上，還是有風險的。此外，從雅居格的經驗來看，代工的利潤比線上銷售的利潤還是要略高一點，東莞的一些制造業企業如果能夠做好代工，沒必要一股腦都往電商里鉆。

　　這一觀點也得到了東莞市特約研究員、中山大學教授林江的認同。林江表示，目前東莞的制造業企業都在強調轉型，想著搞內銷，和電商結合，進行線上銷售。但這些東西都有風險，不是每個制造業企業都能承擔的。