摘要： 轉(zhuǎn)自：上觀新聞 美股財報季，巴克時不時就會爆出地雷！閃崩市場現(xiàn)在輪到了知名大牌星巴克。中國 當?shù)貢r間5月1日，銷售星巴克股價閃崩，動星大跌一度跌近18%！巴克截至收盤，閃崩市場星巴克跌15.88%，中國股價報收... 轉(zhuǎn)自：上觀新聞
美股財報季，銷售時不時就會爆出地雷！動星大跌現(xiàn)在輪到了知名大牌星巴克。巴克
當?shù)貢r間5月1日，閃崩市場星巴克股價閃崩，中國一度跌近18%！銷售截至收盤，星巴克跌15.88%，股價報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。
星巴克股價大跌，與其最新披露的財報有關。根據(jù)其最新公布的第二財季財報，星巴克的營收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場預期。特別是同店銷售額同比下降了4%，為2020年以來首次下滑，而此前市場預期為上升1.46%。另外，星巴克將全年營收增長預期下調(diào)至低個位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。
有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行將星巴克評級下調(diào)至持有。投行William Blair也下調(diào)了星巴克的股票推薦評級。
星巴克業(yè)績“爆雷”
中國市場銷售額大跌
北京時間5月1日早間，星巴克披露了第二財季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預期的0.79美元。
星巴克的同店銷售數(shù)據(jù)，更是大幅低于市場預期。具體來看，該公司當季度的同店銷售額同比下降4%，自2020年以來首次下滑，市場預期為上升1.46%。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期為下降1.64%。
盡管當季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績。
鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長預期。公司現(xiàn)在預計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠低于之前7%至10%的預測范圍。同時，全球和美國同店銷售額預計將出現(xiàn)低個位數(shù)下滑或持平。此外，它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預期。
該公司的首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan稱，當前為“一個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。自Laxman Narasimhan上任的一年多時間以來，該公司已經(jīng)多次下調(diào)其業(yè)績指引，財報數(shù)據(jù)進一步凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴峻現(xiàn)實。
星巴克的首席財務官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業(yè)的商店訪問量，加上全球消費者更加節(jié)省以及中東沖突，這對季度業(yè)績造成了影響。他表示，星巴克對該季度的表現(xiàn)并不滿意，公司將更加集中注意力，且其前進道路非常清晰。他補充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上的需求來扭轉(zhuǎn)頹勢。星巴克希望提高產(chǎn)品供應量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。
“令人震驚的全面失誤”
華爾街下調(diào)星巴克評級和評價
在星巴克公布業(yè)績后，華爾街的分析師們紛紛下調(diào)了對其的評級和評價。
Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，該季度星巴克公布的業(yè)績可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。
德意志銀行分析師Lauren Silberman將星巴克評級下調(diào)至持有，之前的評級為買進，目標價89美元。投行William Blair的分析師Sharon Zackfia也下調(diào)了星巴克的股票推薦評級，從“跑贏大盤”下調(diào)至“與大盤持平”，理由是這家咖啡連鎖店在所有關鍵指標上都出現(xiàn)了令人震驚的全面失誤。
此外，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行將星巴克評級下調(diào)至持有，目標價89美元。
杰富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）點評星巴克的最新財報稱，這是一個明顯的失誤，目前還看不到簡單的解決方案。“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰(zhàn)是關于品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”
被“9塊9”卷到了？
CEO：將進一步拓展下沉市場
據(jù)參考消息，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克成為中國市場“咖啡一哥”，其2023年在中國市場總銷售額已經(jīng)超越星巴克。而瑞幸咖啡銷售大幅增長并超越星巴克，主因是快速展店、低價策略與創(chuàng)新營銷。
今年3月份，星巴克創(chuàng)始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨來華走訪。在活動中他談及對中國市場以及激烈競爭的看法。舒爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)，星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結，形成“體驗式咖啡品牌”。
同時舒爾茨還表示，隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。霍華德·舒爾茨說：“只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場的領導者?！?/p>
然而他的話音剛落，“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券也紛紛出現(xiàn)。
對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動?！斑@使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實。
星巴克將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關鍵要素：提供更多本地相關的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店；鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店?！拔覉孕胖袊袌龀錆M無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發(fā)展充滿信心?！盢arasimhan表示。
來源：星巴克財報、券商中國、參考消息、北青報、公開資料等
欄目主編：秦紅 文字編輯：宋彥霖 題圖來源：上觀題圖 圖片編輯：曹立媛
