啤酒大做體育營銷文章

    四年一度的食品世界全球頂級足球賽事——世界杯風云再起，與之關系緊密的行業啤酒銷售也踏著這一周期性事件輪回的步點，重新升溫。搶搭各家啤酒廠商瞄準世界杯八仙過海各顯神通，杯快在旺銷大勢前擂響體育營銷的食品世界戰鼓。

　　“貼身”世界杯搞營銷

    4月28日，行業百威啤酒釀造商和國際體育營銷領導商安海斯－布希公司宣布，搶搭將繼續作為2010年和2014年FIFA世界杯錦標賽的杯快官方啤酒供應商與國際足球聯盟合作。同時，食品世界百威還是行業今年夏天在德國舉行的2006年FIFA世界杯的官方啤酒贊助商。據了解，搶搭自1986年以來，杯快安海斯－布希一直是食品世界FIFA世界杯的合作伙伴，2014年FIFA世界杯將是行業安海斯－布希連續第八次成為主要贊助商。

　　而中國啤酒名品青島啤酒也對世界杯展開了“貼身緊逼”。搶搭據青島啤酒公司相關負責人介紹，青島啤酒針對世界杯的核心活動——與湖南衛視合作的“青島啤酒我是冠軍”2006挑戰世界杯競技大賽已經拉開帷幕，此外，青啤還分別與央視合作開設了“觀球論英雄”、和深圳電視臺開辦“模擬世界杯”等一系列欄目。其品牌總監崔虹介紹，體育運動和啤酒都是激情迸發的源泉，都是自信、進取，參與，歡慶的象征，相同的內涵促成青島啤酒對世界杯的熱切關注。

    此外，包括喜力、銀子彈、燕京、華潤在內的眾多國內外啤酒品牌，以及區域市場品牌如珠江啤酒等，均表示將緊貼世界杯推行相應營銷計劃。

　　廠商為世界杯不吝投入

    各家啤酒廠商為了搭世界杯的東風都很舍得花銀子。早在去年11月，國際足聯合作伙伴百威啤酒為前期造勢，已將“大力神杯”帶到中國在幾大城市進行巡展。據百威有關人士透露，今年百威將推出特別的世界杯包裝，五六月份還會推出世界杯電視廣告和平面廣告，而以世界杯為主題的全國巡回路演、互動游戲及針對酒吧、餐飲等渠道的各種促銷活動也在籌備中。

    青啤華南區新聞發言人郭經理透露，“青島啤酒我是冠軍”活動也將在全國開展路演，并有可能在世界杯期間于產品包裝上加印“觀球論英雄”欄目的標志。盡管青啤今年的營銷預算總額并未作特別調整，但比例分配肯定會就世界杯這一重大事件適當傾斜。中國國際營銷網執行總裁朱小明曾就青啤打“奧運牌”算過一筆賬:“央視二套冠名權應該在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛視的三年合作費用應該在4000萬～5000萬元人民幣。”

    而區域啤酒品牌也豪不示弱。廣州珠江啤酒集團董事長方貴權也表示，要以新產品升級迎戰今年世界杯啤酒業大戰。

　　世界杯為啤酒帶來了什么？

    南開大學國際商學院教授白長虹也指出，作為風靡世界的第一運動，世界杯在全球擁有數以十億計的球迷，這為體育營銷奠定了良好的基礎；作為一項四年一屆的體育賽事，時間間隔使得每一次世界杯的舉辦都異常激烈、精彩，這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。和平世界中還沒有哪個新聞事件能夠在世界上各個角落持續40天的高溫存在，世界杯輕松地做到了。

    中國食品工業協會啤酒專業委員會會長韓家增認為，世界杯比賽時間正好是啤酒產銷兩旺的時間，它作為一項全球賽事，為國際、國內的啤酒企業都提供了一個機會、一個平臺，有力地拉動了啤酒銷售，對企業產生正面的影響。

    但青啤華南區新聞發言人郭經理認為，世界杯正好在每年的旺銷季節舉行，即使沒有比賽，啤酒一般在此期間也都會有10％以上的銷售增長，實際上世界杯所帶來的直接銷售增長并不明顯，其更加重要的意義在于品牌宣傳。青啤品牌經理王群表示，啤酒產品本身就是一款傾向男性的消費品，而世界杯所吸引的也主要是男性群體，兩者目標群體高度重合。世界杯除了對啤酒銷售的帶動，更重要是讓企業借助體育營銷提升品牌，將品牌形象與活力更深地植入消費者心中。

　　兩可樂巨頭大打足球牌

    在飲料業，兩大可樂巨頭的“2006世界杯營銷”大戰從去年起便已開打。在今年世界杯之年，兩大可樂為爭搶世界杯眼球更激戰連連。

　　可口可樂:

　　簽約國際足聯到2022年

    據了解，“世界杯營銷”是兩大可樂最有價值的營銷策略之一。可口可樂當年“出道”就是靠體育比賽，1930年它就把自己的產品擺放在烏拉圭的第一屆世界足球錦標賽的賽場上。針對本屆世界杯，可口可樂挖空心思找到新的亮點:真品大力神金杯全球巡游與球迷互動。從今年1月起，組織大力神杯全球27個國家巡展活動，其中中國為第十九站，今年3月，大力神金杯被首次帶到中國，引起轟動。

   而在今次世界杯營銷大戰中，對于全球飲料界來說，最具里程碑意義的是:去年11月，在下屆世界杯的舉辦地南非，可口可樂公司與國際足聯簽署了一項歷史性的合作協議——雙方的全球合作伙伴關系將一次性續約至2022年。與國際足聯的續約，使可口可樂成為國際足聯最長期、最堅定的合作者之一。這次簽約的成功也就意味著，包括百事可樂在內的飲料巨頭，在2022年均不可能成為世界杯的官方贊助商。

    此外，盡管中國隊在此次世界杯大賽中不入圍，但對于這一盛事全球均在關注，而且據悉，在此次世界杯開幕式上包含有多個中國元素，增強了對中國、華人的吸引力。因此，在中國，可口可樂圍繞世界杯主題也推出多項營銷活動，如簽約著名的國際球星、推出以國際球星為主角的電視廣告；推出4款以世界杯和足球球星為主題的系列紀念罐；在中國選派6名12－16歲的青少年前往德國在世界杯比賽的入場式，護衛參賽球隊國旗入場；在全國十多個城市舉辦“可口可樂世界杯足球嘉年華”；舉辦三人足球賽，并將在世界杯決賽日決出全國總冠軍等。

　　百事可樂:

　　今年主題為足球大狂歡

　　由于世界杯贊助商的“排他性”規定，即一個行業只允許一家企業參與，與可口可樂屬于同一領域的百事可樂無緣成為國際足聯的合作者。但這并不妨礙百事獨辟蹊徑走出的“足球”營銷。記者發現，今年百事仍采用強大的明星策略，最紅的足球先生羅納爾迪尼奧以及貝克漢姆、亨利等世界杯上的風云人物都是其形象代言人。

　　據廣州百事可樂公司介紹，百事可樂一向注重體育營銷，足球作為其品牌推廣的臺基之一，今年百事的足球主題是“DADA大狂歡”，百事將充分利用其強大的足球明星和音樂明星資源，傳播“狂歡”概念。據悉，其全新的足球主題廣告即將于5月11日在央視首播。屆時，貝克漢姆、卡洛斯、羅納爾迪尼奧、勞爾、亨利等足球巨星將以前所未有的形象出現，幽默詮釋“大狂歡”。在世界杯期間，百事將首次推出音樂與足球結合的活動，兩大國際音樂巨星RAIN和CHRISTINA將聯袂演出，唱響世界杯足球戰曲。

　　乘借足球熱潮的東風，百事還舉辦大型的足球真人秀節目“百事世界足球挑戰賽”，此次活動是百事今年重點品牌活動之一。據悉，廣東賽區的比賽將于5月中旬全面啟動。屆時，廣東賽區的優勝選手將進入全國總決賽，并有機會代表中國參加全球挑戰賽，去西班牙挑戰世界足球巨星羅納爾迪尼奧。

　　此外，隨著世界杯的到來，日前該公司剛推出6款印有包括貝克漢姆、卡洛斯等足球巨星形象的新包裝產品；世界杯期間，在廣州正佳等繁華商圈，將會出現百事足球地標；世界杯賽事后為延續“狂歡”氣氛，該公司還計劃在廣州推出嘉年華活動。