以核心競爭力提升銀行品牌

來源：中國經濟網2023-02-17

近日，核心《2023年全球銀行品牌價值500強》榜單發布。競爭本期共有48家中資銀行機構上榜，力提與上年持平。行品其中，核心有5家躋身前10強，競爭19家進入前100強，力提僅有少量銀行位次不變，行品多數銀行排名出現變動，核心有部分銀行排名大幅下滑，競爭顯示品牌價值建設有待進一步加強。力提

從總榜單看，行品2023年全球銀行500強品牌總價值較上年增長2.3%，核心連續兩年實現正增長。競爭但來自中國的力提銀行業金融機構（含部分臺資、港資銀行及部分內地證券機構）品牌價值卻下跌了3.0%，占比也由上年的32.9%下降至31.2%。

以位列前50位的13家中資銀行為例，其中8家銀行品牌價值出現縮水，個別銀行縮水幅度甚至超過20%，排名亦出現明顯下滑。與此同時，招行、交行、郵儲、平安、興業5家銀行卻實現了品牌價值的逆勢上升。

據悉，品牌價值榜采取現金流折現方法，通過分析財務數據等方式評估銀行的市場影響力、設立不同銀行的品牌折現率等步驟測算出各銀行的品牌價值。由于去年中國經濟面臨較大下行壓力，一些銀行經營業績出現下滑，從而影響到品牌價值，而那些品牌價值上升的銀行，則擁有更穩固的抵御外部沖擊的能力。比如深耕零售業務和財富管理的招行、交行，注重科技賦能、發力場景消費金融的平安，負債成本優勢明顯的郵儲，以及聚焦綠色金融的興業等。

在商業銀行產品和服務日趨同質化的背景下，這些特色構成了差異化的競爭優勢，可以有效地抵御經濟下行的壓力，維持自身的業績穩定，并且能夠提高客戶的信任度和忠誠度，提高員工的認同感和歸屬感，最終進一步彰顯自身的品牌價值，形成更強的護城河效應。

不久前印發的《質量強國建設綱要》指出，爭創國內國際知名品牌，具體措施包括“開展中國品牌創建行動，打造中國精品和‘百年老店’”。僅就金融領域來看，中資銀行的品牌價值已在國際上首屈一指，但同樣需要指出的是，這是在一個尚未完全實現金融開放的市場上所取得的成就，還沒有受到國際化的深度沖擊，距離“百年老店”的目標仍然遙遠。所以，中資商業銀行還需不斷打磨核心競爭力，從而將自身的品牌優勢和市場影響力最大化，打造精品銀行、“百年老店”。

從上述經驗來看，關鍵舉措不外乎找準自身的目標客群、深耕新賽道布局和專業化經營、運用新技術增強風控能力以及圍繞客戶體驗推進數字化轉型等幾個方面。歸根結底，則是通過差異化優勢形成核心競爭力，通過過硬業績強化品牌影響力，進而提升客戶的信任度和情感認同。從核心競爭力到品牌影響力，這是商業銀行品牌建設的題中之義，也是必由之路。（本文來源：經濟日報 作者：王靜文）