文：Happy Lee 李昆謀
雙11剛結(jié)束，線上零售業(yè)著們紛紛持續(xù)準(zhǔn)備著接下來(lái)的商城勢(shì)年12月，以及更重要的累積量?jī)?yōu)2021明年計(jì)畫。後疫情的對(duì)來(lái)時(shí)代來(lái)臨，很多事情的將面發(fā)展可能都會(huì)變化，雖然不知道會(huì)怎麼改變，同次挑戰(zhàn)事先做點(diǎn)什麼準(zhǔn)備的線上動(dòng)作，總是商城勢(shì)年讓自己比較安心。
這個(gè)疫情加速了很多事情的累積量?jī)?yōu)改變，實(shí)體零售業(yè)者因?yàn)槭艿降膶?duì)來(lái)驚嚇，在絕境中為了生存「很多以前的將面各種不可能，通通在今年都變成可能」。同次挑戰(zhàn)改變正在零售業(yè)的線上各處發(fā)生，包含線上購(gòu)物商城。商城勢(shì)年
MOMO、累積量?jī)?yōu)蝦皮在今年雙11業(yè)績(jī)大爆發(fā)，反而更勝於去年。積累已久的B2C線上商城的能量，疫情更在這些能量上添加柴火。商城長(zhǎng)久以來(lái)累積的能量像是：
- 集客能力。
- 倉(cāng)儲(chǔ)物流的作業(yè)效率。
- 供應(yīng)商關(guān)係。
分別使得購(gòu)物商城享有的優(yōu)勢(shì)是：
- 累積的流量。
- 六小時(shí)到貨（24小時(shí)到貨）。
- 商品種類與優(yōu)勢(shì)進(jìn)貨成本。
而以上這些能量的優(yōu)勢(shì)，可能分別在接下來(lái)的一年，都會(huì)面對(duì)到「來(lái)自不同次元的挑戰(zhàn)者」。
Photo Credit: Shutterstock / 達(dá)志影像流量怪物：來(lái)自社群平臺(tái)的挑戰(zhàn)者
傳統(tǒng)的購(gòu)物商城，因?yàn)樯唐贩N類多、折扣活動(dòng)多，消費(fèi)者會(huì)喜歡到商城來(lái)挖寶，逐漸累積出強(qiáng)大的集客能力；而商城流量越大，也就是消費(fèi)者人流越多，自然形成強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。
但說(shuō)起流量，在網(wǎng)路的世界裡，流量的王者說(shuō)到底還是Google、Youtube、Facebook、Instagram、Line等這些社群服務(wù)，這些我們每一天都黏在裡面的服務(wù)，每一天甚至每一刻我們都會(huì)使用它，但我們不會(huì)每一天去購(gòu)物商城。這些服務(wù)之所以會(huì)變成流量怪物，是因?yàn)樗麄兾吡四愕臅r(shí)間。
而以往這些流量怪物的變現(xiàn)方式，主要還是廣告。
但隨著Google推出Google Pay、Facebook推出 Facebook Pay、Line推出Line Pay，到最後這些流量平臺(tái)，在他們自己的平臺(tái)上推出購(gòu)物商城，也是合理的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以 Facebook上直接看商品、直接結(jié)帳，而不是像廣告一樣，還要再連結(jié)導(dǎo)到其他的購(gòu)物網(wǎng)站去了。
而且，這一些社群平臺(tái)的流量，不只單純具有流量大的優(yōu)勢(shì)，這些流量還是「全球性」的、這些流量是天生具有「社群擴(kuò)散性」的。對(duì)比起原購(gòu)物商城的流量，本身都是只帶有購(gòu)物目的性的流量，社群的流量本身的多元價(jià)值，一則更容易接觸到「跨境的消費(fèi)者」，而且更容易形成「社群的自我擴(kuò)散」的效果。
購(gòu)物商城累積出來(lái)的集客能力，可能面對(duì)到的挑戰(zhàn)是社群平臺(tái)更強(qiáng)大的全球性的集客能力，甚至是一種購(gòu)物商城很難做到的高黏著的流量。
Photo Credit: Shutterstock / 達(dá)志影像物流的變形獸：共享經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)者
購(gòu)物商城的送貨效率戰(zhàn)爭(zhēng)，一路從24小時(shí)打到6小時(shí)。在臺(tái)灣的我們很幸福，常常缺一條衛(wèi)生紙，早上下訂，下午就送到了。這樣的送貨速度，從驚喜、到習(xí)慣，也一再加深了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的信任感。但，還可以再快嗎？例如，30分鐘內(nèi)送到？
現(xiàn)在的Ubereats、Foodpanda，就是30分鐘送到。吃飯皇帝大，肚子餓等不得，APP隨手一點(diǎn)，30分鐘就來(lái)。
疫情讓Ubereats、Foodpanda的使用人口快速的上升，現(xiàn)在在各大城市，外送員滿街跑，已變成日常的風(fēng)景。宅經(jīng)濟(jì)的邏輯就是，只是100公尺路口的一碗排骨麵，也要在APP點(diǎn)了後請(qǐng)外送員送到家門口，也不願(yuàn)自己穿衣服出門、還省去走過去，還要自己排隊(duì)的時(shí)間，所以付了外送費(fèi)還是覺得很劃。
而「30分鐘到府的物流能力，也開啟了另一種想像」。這些共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)在業(yè)績(jī)成長(zhǎng)之後，開始不務(wù)正業(yè)，也外送起除了餐廳熟食以外的東西，像是生鮮、雜貨、生活用品等等，都可以外送，做起了零售的生意。
如果Foodpanda、Ubereats，開始越賣越多種商品，就逐漸變成一種購(gòu)物商城，而且一樣「30分鐘到府」那以往購(gòu)物商城談的6小時(shí)到貨、24小時(shí)到貨就一整個(gè)弱掉了。我現(xiàn)在想要一條衛(wèi)生紙，不再是上午下訂下午到了，而是APP下訂，馬上就到。
以往購(gòu)物商城投資擴(kuò)建的各種倉(cāng)儲(chǔ)物流，為了加強(qiáng)到貨效率的各種投資，迎來(lái)的挑戰(zhàn)者卻是一隻物流的變形獸：由一堆兼職的一般民眾，因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)平臺(tái)所組成的螞蟻雄兵，並且做到不可思議的30分鐘到府的送貨效率。
甦醒的王者：傳統(tǒng)通路的挑戰(zhàn)者
購(gòu)物商城逐漸成長(zhǎng)成線上大通路之後，因?yàn)殇N售能量的增加、對(duì)供應(yīng)商的談判議價(jià)能力也隨之增加，因此品牌商品的折扣活動(dòng)越來(lái)越多，也就越吸引更多消費(fèi)者上站消費(fèi)。這些逐步累積的供應(yīng)商關(guān)係，也成為商城的優(yōu)勢(shì)。
但這幾年線上購(gòu)物商城所累積出來(lái)的供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，目前還沒有追上傳統(tǒng)的通路長(zhǎng)年累積下來(lái)的強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)係。零售業(yè)的主要產(chǎn)值，80%以上的份額還是在傳統(tǒng)的實(shí)體零售通路手上。而這些通路商還是大多數(shù)供應(yīng)商的主要營(yíng)收管道，供應(yīng)商們可不想得罪這些實(shí)體零售通路。
這些實(shí)體通路品牌像是全聯(lián)、家樂福、寶雅、甚至Costco，因?yàn)檎w營(yíng)業(yè)額大、門市家數(shù)多、而且有自己基本忠實(shí)的會(huì)員，當(dāng)他們開始延伸這些既有的品牌資產(chǎn)，開始經(jīng)營(yíng)線上通路時(shí)，很快就可以打下一些基本基礎(chǔ)。
一則既有的通路品牌會(huì)員，就可以用這些會(huì)員資產(chǎn)，來(lái)創(chuàng)造第一批線上消費(fèi)的基礎(chǔ)流量；再者善用既有的門市來(lái)做實(shí)體電商，創(chuàng)造單純線上購(gòu)物商城無(wú)法做到的OMO服務(wù)；最後，在這些基礎(chǔ)之上，再用既有強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)係，透過強(qiáng)大的商品種類、商品活動(dòng)、商品價(jià)格來(lái)直接與原線上購(gòu)物商城競(jìng)爭(zhēng)。
這些傳統(tǒng)零售通路的王者，最近動(dòng)作頻頻，紛紛出招，慢慢理解線上購(gòu)物要怎麼玩之後，可以期待接下來(lái)他們完全甦醒，開始正常發(fā)揮的時(shí)候，可能帶來(lái)的市場(chǎng)的變化。
Photo Credit: Shutterstock / 達(dá)志影像
