后家電下鄉(xiāng)時(shí)代 有人喜來有人憂
2012-12-21 09:33:32   來源：中國消費(fèi)者報(bào)   評(píng)論：0

根據(jù)財(cái)政部、電下代商務(wù)部、人喜工業(yè)信息化部的有人憂規(guī)定，到明年1月底，電下代家電下鄉(xiāng)政策將在全國范圍內(nèi)徹底結(jié)束。人喜此前，有人憂已有14個(gè)省市如期結(jié)束了家電下鄉(xiāng)政策，電下代而業(yè)內(nèi)盼望的人喜新的刺激政策至今不見影蹤。毋庸置疑，有人憂當(dāng)初為緩解全球金融...

 

根據(jù)財(cái)政部、電下代商務(wù)部、人喜工業(yè)信息化部的有人憂規(guī)定，到明年1月底，電下代家電下鄉(xiāng)政策將在全國范圍內(nèi)徹底結(jié)束。人喜此前，有人憂已有14個(gè)省市如期結(jié)束了家電下鄉(xiāng)政策，而業(yè)內(nèi)盼望的新的刺激政策至今不見影蹤。毋庸置疑，當(dāng)初為緩解全球金融危機(jī)的影響而實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)刺激農(nóng)村家電消費(fèi)、完善農(nóng)村銷售渠道起過很大作用。然而如今全球金融危機(jī)依舊在蔓延，家電下鄉(xiāng)政策卻要退出，家電業(yè)將會(huì)面臨怎樣的考驗(yàn)?zāi)?對(duì)此，專家指出，如果沒有后續(xù)政策的出臺(tái)，明年農(nóng)村家電市場(chǎng)的增速將會(huì)放緩，這雖然對(duì)知名企業(yè)帶來的影響并不會(huì)很大，但是一批借助家電下鄉(xiāng)政策崛起的中小企業(yè)在政策結(jié)束之后可能面臨困境，家電業(yè)內(nèi)將會(huì)迎來新一輪的兼并重組。

　　家電巨頭未雨綢繆反應(yīng)平靜

　　家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年來，對(duì)擴(kuò)大農(nóng)村家電消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)村家電的普及起到了巨大的作用。統(tǒng)計(jì)顯示，如今國內(nèi)每百戶農(nóng)村居民的彩電擁有量已經(jīng)超過100臺(tái)，每百戶農(nóng)村居民的冰箱、洗衣機(jī)擁有量也超過了60臺(tái)。

　　多家知名家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)都表示，家電下鄉(xiāng)的巔峰效應(yīng)已經(jīng)過去，如今農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電消費(fèi)需求已經(jīng)過了政策刺激階段，正轉(zhuǎn)向理性升級(jí)需求，此時(shí)政策退出不會(huì)在農(nóng)村家電市場(chǎng)引發(fā)劇烈的波動(dòng)，甚至在結(jié)束前的一段時(shí)間會(huì)呈現(xiàn)出平靜的態(tài)勢(shì)，而不會(huì)像以舊換新那樣，出現(xiàn)在政策結(jié)束前集中購買的情況，因?yàn)樵撡I的早就已經(jīng)買了，政策刺激邊際效應(yīng)已經(jīng)遞減。

　　去年在以舊換新結(jié)束前的一段時(shí)間，記者在大中北京中塔店看到，消費(fèi)者排隊(duì)購買家電的場(chǎng)景非常壯觀。記者當(dāng)時(shí)參加了電腦的以舊換新，結(jié)果連續(xù)去了3天才拿到補(bǔ)貼。如今北京的家電下鄉(xiāng)政策也行將結(jié)束，但是在12月15日和16日連續(xù)2天記者前去該賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不僅相關(guān)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品展示大幅減少，而且專門前來購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的人也非常少。銷售人員告訴記者，該買的都已經(jīng)買了，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向節(jié)能惠民產(chǎn)品了，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品早已不是企業(yè)推廣的重點(diǎn)了，很快下鄉(xiāng)產(chǎn)品就會(huì)徹底下架，或者當(dāng)成普通產(chǎn)品來賣。

　　在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多人擔(dān)心的下鄉(xiāng)政策結(jié)束會(huì)造成大量的下鄉(xiāng)產(chǎn)品積壓的問題也不用太過擔(dān)心。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)早已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備，而且家電下鄉(xiāng)政策是逐漸結(jié)束的，從而給相關(guān)企業(yè)以緩沖時(shí)間。

　　據(jù)記者了解，創(chuàng)維和康佳早在今年下半年開始，就停止了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，把資源集中到節(jié)能惠民的彩電型號(hào)上。創(chuàng)維中國區(qū)營銷總經(jīng)理劉耀平認(rèn)為，實(shí)施4年后，家電下鄉(xiāng)難有翹尾效應(yīng)。康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩透露，下半年康佳已將精力轉(zhuǎn)向節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品，節(jié)能彩電已在農(nóng)村鋪開，所以家電下鄉(xiāng)政策退出影響不大。海信科龍副總裁甘永和告訴記者，他們兩個(gè)月前已經(jīng)開始處理家電下鄉(xiāng)的庫存。“沒有太大的影響。”萬家樂燃?xì)饩哂邢薰酒放撇坎块L(zhǎng)李濤說，家電下鄉(xiāng)實(shí)質(zhì)上是一種國家促銷行為，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)需求，促進(jìn)農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，“它的使命已經(jīng)完成。”

　　另外，在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過程中嘗到甜頭的家電企業(yè)，不僅銷售量被拉動(dòng)，更重要的是借此打開了通往農(nóng)村市場(chǎng)的大門，包括TCL、創(chuàng)維、美的、海爾、格力等在內(nèi)的家電企業(yè)早已有所準(zhǔn)備，積極推行渠道下沉政策，布局三四級(jí)市場(chǎng)。而在目前家電行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大潛力，給企業(yè)渠道下沉政策以極大的信心。海信科龍副總裁、營銷公司總經(jīng)理王云利對(duì)記者表示：“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，老百姓的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了消費(fèi)力會(huì)只增不減。”他表示，海信科龍未來將大力度開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

　　TCL多媒體首席財(cái)務(wù)官鄭方定也告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策的退出對(duì)公司業(yè)績(jī)和利潤(rùn)影響不大，前期公司大力發(fā)展了農(nóng)村的銷售網(wǎng)點(diǎn)，到今年年底將達(dá)到3萬個(gè)，高覆蓋率的農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)，將抵消政策結(jié)束的影響。

　　中小企業(yè)增幅放緩面臨考驗(yàn)

　　家電下鄉(xiāng)政策退出，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的影響不會(huì)太大，但是短期的影響還是有的。中國電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波對(duì)記者表示，下鄉(xiāng)政策雖然刺激了農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)需求，但是也直接帶來了市場(chǎng)的透支，政策退出后，農(nóng)村市場(chǎng)肯定需要一段時(shí)間消化和恢復(fù)。在這段時(shí)間，農(nóng)村家電市場(chǎng)肯定會(huì)出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，那些主要依賴農(nóng)村市場(chǎng)的品牌和憑借下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼而發(fā)展起來的中小企業(yè)將會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，甚至?xí)l(fā)新一輪的兼并重組。

　　奧馬冰箱副總裁吳世慶向記者透露，近期農(nóng)村經(jīng)銷商不敢存貨，把家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品降到最低庫存，所以對(duì)工廠的要貨也減少。而節(jié)能補(bǔ)貼政策在農(nóng)村的宣傳力度沒有家電下鄉(xiāng)大，希望兩個(gè)政策的銜接可以做得更好。

　　中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜預(yù)測(cè)，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，明年農(nóng)村家電市場(chǎng)的增幅會(huì)大幅放緩，增速會(huì)由今年的兩位數(shù)變?yōu)閭€(gè)位數(shù)。“一是政策已提前透支了部分農(nóng)村家電需求;二是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，農(nóng)民收入增長(zhǎng)乏力;三是刺激政策減少。”彭煜認(rèn)為，過去幾年，三四級(jí)市場(chǎng)是拉動(dòng)我國家電需求前行的“馬車”，但是明年這輛“馬車”的拉力會(huì)減弱。而一二級(jí)市場(chǎng)升級(jí)換代需求明顯，市場(chǎng)主導(dǎo)性會(huì)向一二級(jí)市場(chǎng)偏移。

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在家電下鄉(xiāng)中標(biāo)名單中，冰箱、洗衣機(jī)企業(yè)分別約有百家。對(duì)此，陸刃波表示，如果按正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)是不會(huì)有這么多品牌的。家電下鄉(xiāng)政策在刺激農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也妨礙了行業(yè)集中度的提高，這是不符合市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律的。政策結(jié)束后，小品牌會(huì)很困難，雖然還有節(jié)能補(bǔ)貼政策可以依賴，但是節(jié)能政策抬高了行業(yè)門檻，并不是每個(gè)中小企業(yè)都能跨過這個(gè)門檻的。

　　事實(shí)上，一些商家已經(jīng)在謀劃了。海爾旗下的日日順電器正在打造中國三四級(jí)市場(chǎng)的家電銷售和物流網(wǎng)絡(luò)。由五星電器老板汪建國執(zhí)掌的“匯通達(dá)”正在整合江蘇省的農(nóng)村渠道，計(jì)劃通過參股的方式，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)掌控2000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　陸刃波還指出，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過程中，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。目前，從家電廠商渠道下沉、開拓三四級(jí)市場(chǎng)的決心可以看到，未來三四級(jí)市場(chǎng)將重演一二級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)的殘酷廝殺局面。