如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的醫(yī)院有新全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是品牌看病，醫(yī)院對病人是建設(shè)只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是醫(yī)院有新“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是品牌現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。
著名品牌營銷專家、建設(shè)藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時指出，醫(yī)院有新現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌品牌營銷分為三個時代：
一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢、建設(shè)專業(yè)能力為患者服務(wù)的醫(yī)院有新營銷1.0時代，這主要是品牌通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，建設(shè)我們已進入信息化時代，醫(yī)院有新患者的品牌精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的建設(shè)大量信息，對服務(wù)價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代。
這是一個充分強調(diào)價值，主客觀相互融合，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關(guān)注社會，關(guān)愛民生，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。
事實告訴我們，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng)、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過“宣傳也是生產(chǎn)力”來打造醫(yī)院“金字招牌”的：
中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有3500個編制床位，88個臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日，5個國家重點學(xué)科，5個國家級精品共享課程，25個國家臨床重點?？平ㄔO(shè)，大于300萬的年門急診量，13萬年出院病人，7萬年大中性手術(shù)，研究生1700多人，本科生1200多人。
偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢？
宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情、溫暖，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受。
說來簡單，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事。在2016年初，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節(jié)后，向每個醫(yī)院員工開始征集1-3個故事，該故事首先要能感動當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個故事，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事。
接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間，這本書就完成了。
書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫(yī)院的文化。
在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：
一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則，新聞不過夜，精準(zhǔn)傳播。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然。因此，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。2018年春節(jié)，湘雅醫(yī)院做了11個系列的報道。
二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進，包括人才、創(chuàng)新、資源平臺。
三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。
四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念、事例、工作成績、計劃等，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽度。
五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力。
六是宣傳隊伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有8個正式職工，有學(xué)新聞、媒體、平面設(shè)計的、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊。
但是同時還有250多人的宣傳隊伍，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員，如果得罪受眾，他就會和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾，同時讓他認可你的觀點，認可你是做的不錯。因此，宣傳不但是對話，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上，一個觀點，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的，它有很大的放大作用。
七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍。經(jīng)過這些年的教育、實踐，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實形成了這樣的風(fēng)氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有300多個人到國外進修學(xué)習(xí)交流時，有一個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去，然后在實驗室給他們放，邊放邊說，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅。
做到這一點，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。換句話說，醫(yī)院的品牌營造和維護，完全不單單是一個宣傳工作，這只是一個重點而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤。
八是聯(lián)合行動，有效應(yīng)對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。
九是主動與媒體配合做正面宣傳，你不找媒體，媒體會找你，不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國內(nèi)的媒體，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的。
在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng)、微博、微信、院報，院報是全國首家，每個禮拜發(fā)一次。
十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。
