行銷(xiāo)、何利設(shè)計(jì)產(chǎn)品或做品牌時(shí)，用節(jié)約能源總會(huì)有種力不從心的從眾感覺(jué)：我明明想了這麼好的行銷(xiāo)方案，對(duì)潛在用戶做了這麼多深度訪談，心理下億把產(chǎn)品與使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)這麼好，為世為什麼客人就是界省不買(mǎi)單？
最沮喪的莫過(guò)於客人跟你說(shuō)很重視環(huán)保，覺(jué)得北極熊好可憐，美元受到全球暖化所以要一直游泳，何利但他用的用節(jié)約能源卻是那些污染最多的低價(jià)品。
消費(fèi)者講的從眾跟買(mǎi)的，真的心理下億有一樣嗎？
現(xiàn)今大量倡議環(huán)保的研究人員，想要知道到底哪一個(gè)因素可以讓人想要節(jié)省電。為世他們最先從電話開(kāi)始訪談，界省詢問(wèn)了許多加州的美元居民，問(wèn)他們是何利為什麼會(huì)決定節(jié)約能源？從最重要排序到最不重要依序是：
- 環(huán)保（道德誘因）
- 對(duì)社會(huì)有益（社會(huì)誘因）
- 省錢(qián)（財(cái)務(wù)誘因）
- 很多人正在做（從眾心理誘因，也就是我看到別人做了，我也跟著做。就像我在賣(mài)場(chǎng)看到有人搶衛(wèi)生紙，我也搶兩條起來(lái)放）
以上的結(jié)果可以解釋作為「消費(fèi)者嘴裡說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)」，看起來(lái)好像很正常，誰(shuí)會(huì)說(shuō)我是因?yàn)閯e人買(mǎi)衛(wèi)生紙我才買(mǎi)呢？但研究人員就跟你一樣，吃過(guò)太多的虧，明明就是因?yàn)楸阋瞬刨I(mǎi)，怎麼可能每個(gè)客人都這麼有環(huán)保概念？
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男睦韺W(xué)研究，當(dāng)然不能只聽(tīng)人說(shuō)，就相信他們，所以這些研究人員繼續(xù)做了一個(gè)深入現(xiàn)實(shí)的研究。挨家挨戶去拜訪，希望用電戶在家門(mén)庭院或是門(mén)把上掛上標(biāo)語(yǔ)，鼓勵(lì)居民在炎熱的月份節(jié)約能源，只開(kāi)電風(fēng)扇，而不要開(kāi)冷氣。
這些具有時(shí)代意義的標(biāo)語(yǔ)分別有五種版本。最無(wú)聊的就是「節(jié)約能源」四個(gè)字，另外其他四個(gè)版本則對(duì)應(yīng)剛剛所提的四個(gè)動(dòng)機(jī)，如下表：
| 省錢(qián)原因 | 誘因分類(lèi) | 省電標(biāo)語(yǔ) |
| 環(huán)保 | 道德 | 節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境 |
| 對(duì)社會(huì)有益 | 社會(huì) | 盡你的責(zé)任替子孫節(jié)省能源 |
| 省錢(qián) | 財(cái)務(wù) | 節(jié)約能源也能省錢(qián) |
| 很多人正在做 | 從眾心理 | 和鄰居一起節(jié)約能源 |
經(jīng)過(guò)整個(gè)炎熱的季節(jié)後，研究人員就去分別統(tǒng)計(jì)不同標(biāo)語(yǔ)用電戶的實(shí)際用電量，這就是「消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)」。如果跟電話訪問(wèn)的結(jié)果是相同的話，那麼「節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境」以及「盡你的責(zé)任替子孫節(jié)省能源」，這兩個(gè)標(biāo)語(yǔ)的省電量應(yīng)該會(huì)最有效。
現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，真正影響大家用電的誘因是什麼？
令人驚訝的是，最有效的標(biāo)語(yǔ)第一名竟是「和鄰居一起節(jié)約能源」。
用電戶一直告訴你我很重視環(huán)保、我要為社會(huì)盡一份力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上隔壁鄰居的影響。加州居民在電話訪問(wèn)時(shí)所提出的，比較像是人們理想中認(rèn)為社會(huì)覺(jué)得有價(jià)值的指標(biāo)，但是在門(mén)把上的標(biāo)語(yǔ)能影響到他們的真實(shí)生活的誘因，較貼近實(shí)際的行為。
實(shí)際的行為難以預(yù)測(cè)，是因?yàn)槿送鶗?huì)說(shuō)一套做一套?，F(xiàn)實(shí)的採(cǎi)購(gòu)行為是這樣，參與研究的時(shí)候也一樣。
這個(gè)研究的結(jié)果告訴我們，不用這麼注重消費(fèi)者所說(shuō)的話，而是要看消費(fèi)者實(shí)際做的決定。要是你的產(chǎn)品是主打環(huán)境友善、有益社會(huì)、具有道德責(zé)任，你真的要好好想一想，也許這些都不如「朋友也使用這項(xiàng)產(chǎn)品」這樣的誘因。
若要活用這個(gè)心理，文案可以用「跟你一樣有品位的人都用了......」或是「有蘋(píng)果手機(jī)的人也愛(ài)用XXX」，而非一直訴求是保護(hù)環(huán)境或是利用道德去影響消費(fèi)者。畢竟這個(gè)心理學(xué)的研究已經(jīng)告訴你，商家利用消費(fèi)者的從眾行為，有機(jī)會(huì)可以發(fā)揮更大的影響力。
從眾心理為世界省下的2億5000萬(wàn)美元
真實(shí)世界中一家名為歐電（Opower）的軟體服務(wù)公司，就是利用從眾心理，讓消費(fèi)者節(jié)電省錢(qián)。
這家公司將用電戶的用電量，跟其他同等條件的家庭或是公司做比較，如同樣的坪數(shù)或是同樣是製造業(yè)。如果用電戶的使用量低於平均值帳單上會(huì)有笑臉；若是高於平均值則沒(méi)有，也一併提供節(jié)能建議（見(jiàn)下圖）。
圖片來(lái)源：How Opower Sells Energy Efficiency to Small and Medium-Sized Businesses歐電改變帳單上的資訊，把用電量變成鄰居間或是企業(yè)之間的競(jìng)賽。
你說(shuō)就這麼簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，會(huì)有效嗎？根據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，歐電光是2012年就為全部用戶省下2億5000萬(wàn)美元的能源支出，為世界省下可觀的能源。
參考文獻(xiàn)與延伸閱讀
- Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. （2008）. Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34（7）, 913-923.
- Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. （2007）. The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18（5）, 429-434.
- 加州電力公司的中文版費(fèi)用說(shuō)明
- 電價(jià)威脅 不如省電心理學(xué)。利用帳單上的哭臉笑臉告訴你比其他用戶的用電量高還是低。
- Opower創(chuàng)辦人Alex Laskey在TED的演講：行為科學(xué)如何減少你的能源支出。我最佩服的就是Alex是當(dāng)時(shí)到加州社區(qū)邀請(qǐng)居民在門(mén)把上放標(biāo)語(yǔ)的研究人員，但他持續(xù)研究所發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)生活中。
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