77英寸，周年售價近15萬元人民幣。格戰
這是紅海索尼最新發布的OLED旗艦電視的基本情況，距離其推出55英寸、索尼65英寸的彩電4K OLED電視A1僅過去四個月時間。
索尼是周年市場上第一個推出OLED電視、LED背光電視、格戰4K電視等當前潮流技術概念的紅海電視廠商，但由于在價格上的堅持，市場往往被價格更為低廉的國內廠商所取得，索尼只能堅守份額不多的高端市場，且常年虧損。
為了扭轉局面，三年前，索尼彩電業務開始獨立運營。經過一系列調整，彩電業務出現了向好的態勢。中怡康統計數據顯示，今年4月~6月，在中國彩電市場銷售額同比下降9%的情況下，索尼在中國的彩電銷售額同比增長30%。
索尼高級執行副總裁、視覺產品公司總裁高木一郎告訴第一財經記者，在這三年里，最明顯的變化是他掌握了更多的決策權，在聚焦高端市場、決策反應速度加快之后，索尼彩電業務高端產品的利潤貢獻超過60%。
聚焦高端
隨著消費升級，高端市場成為彩電行業的主戰場，索尼的定位契合了市場發展規律。
“索尼堅持高端路線，在彩電價格戰中，均價仍維持在7000元左右，而上半年行業均價為3400元。”奧維云網(AVC)的黑電事業部研究副總監揭美娟告訴第一財經記者，今年3月份索尼推出了OLED電視后，3～5月索尼在中國OLED電視市場的零售量份額達到了12%。
奧維云網統計數據顯示，2017年1～5月，索尼彩電在中國市場的零售量與去年持平；但在6000元以上的高端電視市場，索尼的零售量份額為11.2%，較去年同期增長了2.8個百分點。
中怡康的黑電研究中心總經理彭顯東告訴第一財經記者，到今年五一促銷期，索尼65英寸OLED電視的銷售額占中國OLED電視銷售總額的比例超過20%，再加上其另外兩款55英寸OLED電視就擁有超過30%份額。
“我們沒有參與價格戰，我們的目標是精準的細分人群，我們的機遇是細分市場不斷擴張。”索尼中國公司總裁高橋洋告訴第一財經記者。
高木一郎對此認同并表示，中國是全球最大的4K電視市場，65英寸以上的電視市場規模正不斷擴大。
索尼曾在2007年推出世界上首臺民用OLED電視，后來卻以液晶電視主打，反而是LG在OLED電視上積極推進。重返OLED陣營后，高木一郎表示，索尼過去十年沒有放棄對OLED電視的研發，因為今年大尺寸OLED電視面板的質量已經可以滿足用戶的需求，所以重新推出OLED電視。
IHS中國區研究總監張兵認為，因為索尼的品牌形象，要求采用最好的視聽技術，所以作為下一代顯示技術的OLED成為必選項。
從全球市場看，索尼自2012年首發4K液晶電視以來，過去幾年持續推出應用新技術的新產品，目前在美國70英寸以上、日本61英寸以上的高端彩電市場均處于領先地位。
差異化
2014年，對于索尼彩電業務意義重大。
在經歷了連續多年的虧損后，索尼決定分拆彩電業務。2014年7月，索尼彩電業務正式分拆成為獨立的子公司，獨立運營。
一名索尼中國的員工告訴第一財經記者，當時一些互聯網電視品牌用賣內容折價賣彩電的方式，把行業均價大幅拉低，影響了消費者的觀念，當時索尼也一度不知所措。獨立運營后，索尼彩電業務的產品戰略也更清晰，向高端轉型，避開價格戰的紅海。
“索尼彩電業務獨立運營三年以來，運用新技術、市場反應和戰略決策的速度變快了，而且更注重公司的盈利性和長遠健康發展，以前對手拉低價格，索尼只能被動地應戰，現在聚焦高端市場。” 另一名索尼員工告訴記者。
“有的地區主打2K高端產品，另一些地區甚至會有20英寸、40英寸等小尺寸電視。這是根據不同地區及具體用戶需求而定的。”高木一郎透露，高端產品的利潤貢獻超過60%。
歷時八年，索尼的彩電業務在截至2015年3月的2014財年實現扭虧為盈。2016財年，包括彩電在內的索尼家庭娛樂及音頻業務，銷售收入同比減少10.4%(排除匯率影響減少1%)至10390億日元，營業利潤卻同比增長79億日元，達到585億日元。
索尼總裁平井一夫今年5月表示，索尼業績改善的主要原因之一是自電視業務開始，索尼消費電子業務的振興。通過利用“強調差異、不求體量”戰略經營業務，索尼重振了業務，并使其能夠帶來穩定的利潤。
強調差異，意味著瞄準細分人群。高橋洋表示，像索尼OLED電視A1原來的目標人群有三類：一是有購買力的;二是對新技術感興趣的;三是索尼的粉絲;現在增加了兩類顧客，時尚年輕的女性，以及游戲玩家。
過去幾年索尼彩電業務的轉型算是成功的。張兵認為，索尼過去幾年一直專注在利潤，而不是市場份額;在區域方面，基本上專注在美國、西歐和亞太市場，其他附加價值較低的市場都采取保守策略;彩電銷量的市場份額穩中略降，2014年銷量1500萬臺，2015年1300萬臺，2016年1200萬臺， 預計今年在1100萬臺左右。
中國彩電企業在積極擴大銷量。TCL去年全球彩電銷量超過2000萬臺，在全球彩電業銷量份額躍升至第三位;海信贊助2018年俄羅斯足球世界杯，也在國際市場中高歌猛進。
怎么看待中國對手的崛起?高木一郎回應稱：“索尼電視重點是不斷形成自己的優勢，實現差異化，不會在意中國對手、韓國對手。”
索尼2017年營業利潤達到5000億日元，只是第一個目標。高橋洋認為，“我們需要連續幾年達到這個目標，成為一家高利潤化的企業。”
