第二節：積分系統

　　會員之所以愿意留存下來，積分系統和醫院建立超黏性關系，讓患一定是復消費和基于某些可獲得的價值，即總是裂變想得到些什么。我認為這種價值主要包括兩類：一是傳播健康或康復本身（主利益），二是積分系統由于保持對醫院的忠誠所得到額外權益（增值利益）。

　　在主利益一定的讓患前提下，得到的復消費和增值利益越多，黏性就越強。裂變衡量增值利益的傳播標準就是積分。作為患者忠誠的積分系統回報，積分是讓患醫院贈予患者用于行使增值權益的工具。

　　會員的復消費和種類不同，積分的裂變獲得也可以有差異；通過特殊活動積分翻倍的方式，可以刺激會員對某項產品的傳播購買或體驗。

　　01 積分的來源

　　首先，我們給積分下個定義：積分是用來直接或間接（如升等級）兌換特權的依據，通過完成指定操作獲取。

　　積分體系做運營的時候，首先要做好積分的設計。大家可以通過明醫島平臺，從患者（或稱用戶）注冊、登錄到離開，根據用戶與平臺接觸的觸點，對整個用戶行為過程進行分解。梳理出來之后，根據業務重心，對每一個行為賦予一定的權重，就可以設計對應的積分值，也就是積分標準。

　　用戶就可以通過各種渠道獲取相應積分，并歸類到積分賬戶，也就是積分池。有了這個積分池之后，會員就會沉淀到醫院。積分越多，黏性越強。

　　會員積分設計對醫院來講，首先要明確知道“希望會員產生哪些行為”，并根據行為的重要性，賦于不同的積分值。

　　不同的業態，核心業務場景不同，鼓勵行為的關鍵指標也不相同。舉例來講，微信、抖音的主要的業務場景是用戶的“在線時長”，所以它會通過在線時長這個指標來定義積分標準。對醫院來講，主要側重點應該在于重復消費和裂變傳播。

　　對消費者來說，積分更像是一種關聯消費，積分背后代表的是可置換的直觀的利益（抵現、商品、禮品等）。所以積分具有虛擬貨幣的屬性，對于醫院來講是未兌現的成本，所以需要考慮成本的投入。

　　會員積分系統核心要素是積分價值、積分有效期、積分獲取和消耗渠道。

　　(1) 積分價值：如果醫院設定積分比例為1：1，即用戶消費1元獲得1積分；設定積分兌換比例100：1，即100積分價值1元，那么折現率為1% 。折現率基本確定了成本投入比例，也稱之為“兌換比例”。

　　(2) 積分有效期：積分有效期建議1年，可設置滾動有效期或者統一有效期。

　　積分滾動有效期：指自積分發放之日起多少時間內有效，比如 1年有效期可以設置為自發放365天內有效；

　　積分統一有效期：指統一時間內積分有效，超過時間清空，比如每年12月31日清空當年積分。

　　02 積分的消耗

　　積分可以分成兩大類：貨幣型積分和運營型積分。

　　與錢有直接關系的叫貨幣型積分，與錢沒有固定關系的稱為運營型積分。

　　舉個例子，招商銀行信用卡，它的積分體系與 App 的用戶體驗非常棒，但招商銀行每年要花幾億人民幣來采購積分兌換的商品。招商銀行的積分就是貨幣型積分。

　　有些企業沒有這么高的成本預算，或者主營業務已經賺了很多錢，沒有動力構建會員體系，他們就需要運營積分。目前國內做積分運營的企業比較有限，運營效果相對較好的案例就是平安銀行的萬里通積分，通過打通外部眾多的第三方商家資源，實現通兌通換來提升積分價值，從而吸引平安用戶進行積分消費和積分的賺取。

　　所以，通常的積分均指貨幣型積分，必須通過一定的方式進行消耗，來體現積分的價值。積分體系的核心在于“兌換比例的設定”，這直接決定了積分模式激勵作用的大小。前文已做說明，這里不再贅述。

　　積分消耗的方式主要包括以下四個方面：

　　(1) 兌換禮品：根據積分的折現價格，在積分商城兌換相應的禮品，兌換完成后，即消耗相應的積分；

　　(2) 參與活動：如參與抽獎活動“幸運大轉盤”，每參與一次消耗相應的積分；

　　(3) 消費抵現：和兌換禮品相似，可以根據折現價格抵會員的治療費，抵現完成后，即消耗相應積分；

　　(4) 異業聯盟：通過和其他機構合作，實現積分共享，我們的會員可以憑在醫院的積分到聯盟商家兌換或換購某個商品，或參與某項活動，同時消耗相應積分。這種方式其實就是積分運營。

　　03 注意事項

　　(1) 設置積分有效期。在設置積分環節上設置一個有效期，可以有效控制風險。如果沉淀太多積分，可能會導致最終無法消化，給醫院造成很大的成本壓力，若兌現不及時還會形成客戶投訴，降低滿意度。

　　(2) 不要讓積分成為會員的負擔。積分的目的是為了提高患者的滿意度和黏性，但在實際執行中往往會由于積分規則不清晰、積分兌換不順暢，導致客戶不滿，甚至出現客戶投訴。所以積分在設計之初，就應當充分研討，考慮醫院的承受能力和每個積分行為的重要程度，一旦標準制定下來，就不要隨意修改。

　　(3) 積分應當具有實際價值。每個人手上都有各種各樣的消費積分，為什么用戶對積分會沒有興趣？為什么積分沒有吸引力？因為那些積分通常就是兌換一些大家不感興趣的禮品，沒有實際價值，不能刺激用戶積極主動去兌換消費積分，也就沒有了兌換的欲望，自然就沒有賺積分的動力。

　　(4) 積分兌換權益時，一定要暢通無阻，不能有絲毫障礙，否則會影響患者賺積分的動力，導致積分系統失效。積分等級系統會根據會員的積分情況實時升級，線下兌換積分權益時，要為患者創造方便。比如，可以在門診大廳設置積分兌換專區，展示兌換規則和相應的積分禮品，并設專人負責，隨時可以兌換。這樣會激發會員賺積分的熱情，做出更多醫院所鼓勵的行為，從而促進醫院的品牌宣傳和裂變傳播。

　　本文節選自《會員制模式落地執行方案》白皮書，系協仁醫管創始人于海博老師原創

　　來源：會員制模式