新消費品牌戰略專家應姍姍揭秘雙11十大“賣爆”法則
北京2021年11月8日 /美通社/ -- 當雙11步入第13個年頭，企業需要敏銳地捕捉消費習慣和市場環境的贏雙變化，從而更好地實現品牌營收和銷售額的活動增長。
為助力企業智慧賣爆雙11，落幕百度愛番番11月4日與Morketing聯手舉辦“智贏雙11·新營銷，百度新突破”主題直播活動。愛番新消費品牌戰略專家、番智前雀巢中國戰略及業務運營負責人應姍姍女士受邀出席本次直播，贏雙深度分析當前的活動消費者畫像并分享2021年雙11品牌十大賣爆法則，為即將到來的落幕雙11大戰出謀劃策。
以下為應姍姍女士演講內容，百度有部分刪減。愛番
大家好，番智接下來我就跟大家分享一下，在品牌端公私域營銷的一些新趨勢，一些新觀察和一些新的洞見。
今年是第13年雙11了。我們發現64%的消費者經歷過六屆雙11，這意味著什么？這意味著是大家已經習慣了雙11的節奏，習慣了在雙11之下許多品牌更多的投放投入，還有包括在雙11期間便宜實惠的價格，和品牌服務最直接的釋放和爆發。所以我們能夠看到的是：消費者的要求會更高，他們的體驗需求會更深，他們對品牌價值的感受會更加有長遠性。
第二個就是我們的消費觀察給出了一個非常直觀的，也是讓品牌方有一點揪心的結論，就是我們在雙11的消費金額上變得更低了。其實這個也是警醒我們的一件事：當流量越來越貴，當品牌呈現越來越擁擠，當消費者要求越來越高的時候，我們應該怎么做？
接下來的一個消費習慣觀察：雙11絕對不等于全網最低價。很多細心的消費者，特別是越來越年輕的消費者，他們的檢索能力對比能力，還有對整個品牌和產品深耕的體驗的能力非常之強，他們甚至會有一些很有意思的黑科技，會自己做軟件去對比出什么價格、什么地方、什么時間是最便宜的。消費者太強大了，在倒逼品牌方持續去把自己的能量提振起來。
再下一個消費觀察，消費者非常直接說：少一些套路，多一些真誠。“真誠”兩個字怎么解釋？就是84%的消費者認為雙11套路太多了、沒有新意、太復雜。復雜到滿減包括這種多重累計的這些優惠力度，會讓消費者像滾雪球一樣一點一點一點一點的再去花錢。所以關注大家的購物車的同時，也可以關注一下各位的退貨率。
接下來的一個觀察是：消費者在哪兒，品牌就在哪兒。這個怎么解釋？其實這個是更多站在品牌方角度，尤其是很多朝氣蓬勃的新消費品牌，他們其實把多渠道觸達消費者這件事情看得尤為之重。現在消費者24小時被網絡所包圍著，這是一個讓人覺得不與時俱進就是一直在退步的時代。所以怎么去真正了解消費者的需求，包括了解消費者的觸媒習慣，都是品牌非常重要的一個課題。品牌需要以加速度為正的速度，持續的去了解消費者和整個市場競爭環境的變化。
接下來我們再看一個消費觀察習慣：私欲“被”擁抱。怎么講？我們發現在品牌社交、內容社交、關系營銷中，消費者本身就是一個自媒體，他們會把自己認知到一樣的、品牌即我的、持續在表達自身價值的、有意義有深遠影響的、有特立獨行風格的品牌短視頻創意等等，變成他們最心愛的關注點。越來越多的雙11老司機需要的是創新，需要的是突破。那么品牌方有沒有想到，什么樣的方式可以打動他們，給到他們喜歡的內容？只有他們感興趣的內容才能夠follow住最強的內容營銷趨勢，驅動整個生意的增長。
第二個方向，我們從品牌方這邊來去看一看如何玩轉公私域。我們列了一些平臺搜索指數的變化，其實不需要去糾結于具體的平臺和具體的數字，但整體的趨勢我們可以看到是在下降。這很正常，為什么？
因為現在互聯網太發達了，5G也來了，我們有各種各樣觸媒，消費者24小時會被所有東西包裹著，這就是為什么流量會外泄。那么流量外泄了，我們怎么樣可以keep住最能夠產生價值的這群消費者？私域給你答案。
在雙11很多的品牌會在投放上花重金，我們好像永遠逃脫不掉APP開屏和頂部banner，但品牌這件事情是需要持續去耕耘的。沒有說花錢不對，但是怎么花好錢、花巧錢，把這些開屏的廣告和頂部的banner做好更深的留存，其實是我們要時刻思考的。
我們從愛番番的角度，看看私域增長的營銷三步法：第一個階段我們要看怎么樣幫品牌路轉粉，我們有的那些通路，所有的入口，所有的消費者連接的touch points，都要有非常清晰的分析。第二個階段要建立有效的連接，其實就像內容營銷一樣，你就想你的品牌是一個人，你怎樣跟你的朋友們聯系呢？又怎樣和你未來的朋友們聯系，這是很有意思的，是能夠幫助你做好品牌營銷運營的底層邏輯。第三個階段就是持續的培育，這個很簡單，我們該怎么樣用數據，怎么樣用技術，這個可以把專業的事情交給專業的人來去解決。
再總結一下雙11的賣爆法則，有三個方面：包括品牌方、平臺方、營銷方。
品牌方的關鍵詞就是真誠，還要長期有自己的人設，階段性的給用戶一些小驚喜，把你的人設變得更豐滿。
平臺方要簡單直接一點，到底能便宜多少，到底什么時候開始、怎么玩、怎么領，其實要非常簡單直接去告訴消費者。拓展這件事情也是很重要的。我們要持續全年，不能僅僅雙11，平時的投放互聯網是有記憶的，平時的觀察，平時的數據分析，他一定會去驅動你能夠有得到更好的成績。
對于營銷方來說，精準是一定的，效能是一定的，那么精細化這個詞是最新提出了，我們也想看一看怎么能夠更精細的把消費者者的每一個24小時，甚至是每一秒做更多的一些拆解，他們的行為，他們的關注度，還有包括他們自己未被滿足的一些需求，有的是他們已知的，有的可能甚至他們都是未知的，這些其實都可以通過數據洞察的方式拿到，結合公私域營銷給客戶一個最美好的體驗。
我也想再說一下私域，我認為它是一個業務凈增長的最佳引擎，怎么講？很多人都會覺得我要incremental，我要凈增長，其實私域真的是不能被忽視的，我也總結了幾個方向：
第一個高客單，所以其實不管你是一個品牌方汽車企業，還是4s店，在一個地區，其實都需要運營私域。
第二個是高頻次，這個就是我們經常說的了，快消品、日用品、美妝品，私域都是一個非常重要的陣地，他們所有行業里面比較有經驗的最早嘗試私域的行業，所以他們也可以成為我們學習的榜樣。
第三個方向是品類廣，什么意思？就是它可能為未來會有很多的產品組合持續出現，類似兩個消費電子和文化文玩類的行業。
然后第四個是重體驗，剛才也已經提到了醫美它是一個深度服務、深度體驗的行業，需要每一次服務提供和體驗的細節打磨，才能帶來復購。教育培訓等等都是需要有很強的這種非常one by one的體驗互動。
最后一個是深內容，其實這個很重要，有人說直播更多的是一種陪伴，是一種教育，比如母嬰行業需要依靠內容去增強客戶的粘性。
在座的大家是不是也是屬于這些行業？哪一些你的私域已經建好了，哪一些你的私域還正在開始，請你們快快行動起來。
最后用一句話來總結我今天的分享。私域比你已知的更強大，希望所有觀看直播的伙伴們、企業家們、品牌方們可以把自己公私域盤活，得到更大的增長，實現自己最好的incremental。
