生活需要儀式感嗎？
最近，儀式感毫無(wú)預(yù)兆的年?duì)I“冬天里的第一雙鞋”再次刷爆網(wǎng)絡(luò)，就像“秋天的收近第一杯奶茶”一樣，眾人紛紛跟風(fēng)，億元秀恩愛(ài)，海馬曬紅包，體照“冬天第一xxx”文案隨處可見(jiàn)，相館對(duì)于這兩次自發(fā)性的瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流行背后，實(shí)質(zhì)暴露出的儀式感是我們對(duì)于平凡日子里的，那些小小儀式感的年?duì)I缺失和歡迎。
而海馬體照相館就是收近將其儀式感放到最大，從而收獲了大批粉絲和消費(fèi)者。億元數(shù)據(jù)顯示，海馬海馬體照相館成立6年，體照在全國(guó)覆蓋66座城市的相館核心商圈，開(kāi)設(shè)300多家線下門店，與其他照相館的營(yíng)銷方式不同的是，海馬體抓住消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)儀式感的需求，并選擇了連環(huán)套式的饑餓營(yíng)銷的方式。
其中最具代表性的圣誕節(jié)主題照，已成為海馬體的超級(jí)大IP，《商界》記者發(fā)現(xiàn)，2020年#海馬體圣誕照#微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網(wǎng)友分享的內(nèi)容：店內(nèi)自拍、拍攝成果圖片、拍攝過(guò)程的視頻片段等。從這些網(wǎng)友的分享中可以感受到其內(nèi)心的愉悅，和對(duì)海馬體圣誕主題照片的滿意度。
不得不說(shuō)，儀式感無(wú)時(shí)無(wú)刻充盈著我們的生活，而像海馬體這樣的公司，就瞄準(zhǔn)了社會(huì)話題“儀式感”，從而制勝。
01
超越年輕人的預(yù)期
如果把海馬體的拍攝系列進(jìn)行分類，證件照、形象照、全家福、寫真照……各系列組成了一站式的消費(fèi)拼圖。
海馬體的創(chuàng)始人是一對(duì)90后小夫妻——黃逸涵和吳雨奇。兩個(gè)人都畢業(yè)于浙江傳媒大學(xué)，在2011年，還是大三學(xué)生的他們就創(chuàng)立了縵圖攝影，這也是海馬體的母公司。
當(dāng)黃逸涵進(jìn)入攝影行業(yè)時(shí)，婚慶行業(yè)已經(jīng)屬于紅海，價(jià)錢高，速度慢，不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)下的“輕、快、簡(jiǎn)”，因此他們決定去做寫真。
一開(kāi)始，他們以所在的大學(xué)城為軸心開(kāi)始拍，通過(guò)地推方式來(lái)累積客戶。客戶逐漸多起來(lái)以后，黃逸涵發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都會(huì)要求再拍一張好看的證件照。黃逸涵敏銳地發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的市場(chǎng)——拍證件照。于是夫婦倆人迅速抓住商機(jī)，于2014年成立海馬體，而這時(shí)的海馬體只干一件事：拍證件照。
和婚紗攝影、兒童攝影不同的是，拍證件照的方式很輕，修圖出片率快，逐漸，也有很多傳統(tǒng)攝影從業(yè)者開(kāi)始從較飽和的市場(chǎng)走到證件照這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中去。
跟隨者越來(lái)越多，再加上海馬體99元的價(jià)格并不便宜，所以只靠證件照出圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，于是黃逸涵夫婦開(kāi)始改變策略。他們沒(méi)有像傳統(tǒng)企業(yè)那樣，把主要精力放在創(chuàng)始品牌上，而是希望建立一個(gè)覆蓋多細(xì)分市場(chǎng)的“攝影王國(guó)”，滿足年輕人拍照的個(gè)性化和多元化需求。
從目前來(lái)看，縵圖攝影王國(guó)已然成形。其旗下?lián)碛泻ｑR體照相館、海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂(lè)拍等近10個(gè)子品牌。看似各品牌著力點(diǎn)不同，實(shí)則內(nèi)含共性，即基于年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)形成的超預(yù)期體驗(yàn)，同時(shí)還突出社交屬性的經(jīng)營(yíng)特色。
黃逸涵夫婦認(rèn)為，當(dāng)初海馬體之所以會(huì)迅速走紅，核心就是把過(guò)去傳統(tǒng)的攝影變輕、變快、變新，讓消費(fèi)力有限的年輕人感到“驚喜”“物超所值”，進(jìn)而吸引客流，形成口碑。年輕人處于人生的上升階段，有著活躍的社交，需要一個(gè)環(huán)境好、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的地方來(lái)完成自己的需求。
于是，除了強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上之外，黃逸涵夫婦還要求其照相館強(qiáng)化店內(nèi)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，突出顏值，以供到店客人拍照發(fā)朋友圈，進(jìn)行后續(xù)傳播。
一店多風(fēng)格是海馬體滿足年輕人個(gè)性化需求，同時(shí)規(guī)避市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的手段，在海馬體，每個(gè)系列的妝容、服飾都有自己的特色。比如海馬體的圣誕主題照，在上線前，采購(gòu)部門需要去開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，研發(fā)部門負(fù)責(zé)攝影研發(fā)、照片研發(fā)，確定攝影棚內(nèi)的布光，整體搭配，修圖風(fēng)格等。
圣誕前夕，黃逸涵夫婦都會(huì)遠(yuǎn)赴歐洲找尋設(shè)計(jì)靈感，對(duì)圣誕角色進(jìn)行創(chuàng)新，比如2020年，海馬體的圣誕主題照在以往的角色上就新增了天使（女生）和王子（男生），原創(chuàng)7款角色、5種妝容，整體風(fēng)格還融合了時(shí)下最火熱的女團(tuán)風(fēng)。
從依靠地推維系經(jīng)營(yíng)，到年?duì)I收近4億元，海馬體押寶年輕人的這局牌，和了。
02
多維度傳播矩陣
在移動(dòng)社交場(chǎng)景中，傳播能夠指數(shù)級(jí)放大。一家藏身于重慶小巷的咖啡廳，其公眾號(hào)最初只有幾十個(gè)訂閱者，卻能實(shí)現(xiàn)3篇文章閱讀量破10萬(wàn)的水準(zhǔn)，從而一炮走紅。
其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動(dòng)”到忍不住要主動(dòng)分享，由此，企業(yè)事實(shí)上以相對(duì)較低的成本擊穿了多層用戶，到達(dá)傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的深度、廣度，海馬體亦是如此。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，以金夫人為代表的傳統(tǒng)攝影品牌也紛紛推出不同品類的子品牌覆蓋更多客群，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同樣是多品牌經(jīng)營(yíng)，海馬體卻利用多維度的傳播矩陣，穩(wěn)住地位。
起初，海馬體緊抓微信、微博，利用推文和留言抽獎(jiǎng)的形式積累用戶，再通過(guò)爆品來(lái)吸引用戶，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。有畢業(yè)生來(lái)拍證件照，準(zhǔn)備開(kāi)啟新的旅程；有情侶來(lái)拍寫真，為甜蜜留念；有孕媽挺著圓鼓鼓的肚子，想要記錄自己做媽媽的樣子……除了精致的妝容和豐富的道具，海馬體還加上動(dòng)態(tài)技術(shù)制作，小小的照片還能變成聊天表情動(dòng)圖，掀起一陣社交平臺(tái)的分享熱潮。
黃逸涵夫婦曾公開(kāi)表示，海馬體的客戶多數(shù)是從“回頭客”里發(fā)展來(lái)的。拍了滿意的照片，老客戶的需求也會(huì)被源源不斷地點(diǎn)燃，每每到了想要留念的重要時(shí)刻都會(huì)再次光顧。此外在朋友圈、微博發(fā)過(guò)照片被點(diǎn)贊無(wú)數(shù)后，他們的朋友以及看到的網(wǎng)友也會(huì)因此找上門來(lái)。
說(shuō)完微信、微博，再聊聊海馬體在小紅書(shū)的發(fā)展歷程。
海馬體之所以能迅速打進(jìn)年輕人的心里，小紅書(shū)是最關(guān)鍵的一步。因?yàn)樾〖t書(shū)上聚集了時(shí)尚而挑剔的年輕用戶以及KOL，他們基于社交媒體獲取了大量的產(chǎn)品及品牌的資訊，購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)更理性。再加上其72%的用戶是90后，這些都是海馬體的目標(biāo)客戶。
2018年12月17日，海馬體官方賬號(hào)在小紅書(shū)上發(fā)布第一篇文章。文章的主要內(nèi)容就是宣傳圣誕主題照。海馬體選用新生代95后小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書(shū)上用戶的寵愛(ài)。隨后的兩年，海馬體每年都找不同的明星體驗(yàn)官，章若楠、周也都在其中。在明星的打卡加持下，海馬體圣誕照不僅俘獲年輕人的青睞，更是直接吸引眾人探店體驗(yàn)。比如小紅書(shū)博主依涵就是被該造型吸引，才來(lái)店內(nèi)打卡。
▲小紅書(shū)截圖
從明星種草到KOL打卡推薦可以看出，海馬體還是吸引了不少小紅書(shū)用戶的眼球。《商界》記者發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿前，小紅書(shū)上海馬體圣誕照最熱點(diǎn)贊高達(dá)4萬(wàn)，而今年新布局圣誕照的海馬體競(jìng)對(duì)品牌“天真藍(lán)”，雖然找了楊超越代言，但點(diǎn)贊也只有2000多。
由此可見(jiàn)，海馬體在小紅書(shū)的布局起步較早，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星種草等方式，收獲大批穩(wěn)定的消費(fèi)者。
另外海馬體還緊緊跟上短視頻的步伐。在微博、抖音陣地發(fā)起“海馬體圣誕照”的話題。利用流量網(wǎng)紅、KOL的內(nèi)容為引爆點(diǎn)，給消費(fèi)者搭建圣誕話題討論的空間與平臺(tái)，激發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)參與。用戶在展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí)，有效形成KOL和UGC的互動(dòng)模式，從而打破明星和普通人之間的距離。
消費(fèi)者的自發(fā)分享，曬照、曬體驗(yàn)、曬視頻，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，都會(huì)在社交平臺(tái)形成良性循環(huán)，助推話題傳播。這也讓品牌在人群中凸顯，消費(fèi)者可以多維度的了解品牌。再加上海馬體有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在擴(kuò)大聲量的同時(shí)，提升用戶參與度。
在線下店面布局方面，海馬體選擇進(jìn)駐城市綜合體，將門店開(kāi)進(jìn)大型商場(chǎng)，成功打破照相館街邊店的傳統(tǒng)模式；在線上，海馬體開(kāi)啟預(yù)約系統(tǒng)，采用線上預(yù)約、線下到店拍攝的模式。這樣一來(lái)，不僅提升門店的經(jīng)營(yíng)效率，方便消費(fèi)者，也大大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
經(jīng)過(guò)這一套“連環(huán)”秘笈，海馬體已經(jīng)建立起自己的流量池，這不僅是順勢(shì)而為，還是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板到達(dá)之時(shí)，其想要把流量掌握在手中，做出的選擇。
03
天花板在哪里？
總結(jié)來(lái)說(shuō)，海馬體的快速爆發(fā)增長(zhǎng)可以歸于幾個(gè)要素：
1.品牌定位清晰，卡點(diǎn)爆款寫真，用最美證件照為立足點(diǎn)，打破傳統(tǒng)攝影的程序，價(jià)格也在消費(fèi)者承受能力范圍內(nèi)。
2.海馬體的崛起，從效果上來(lái)看絕對(duì)脫不開(kāi)明星、KOL帶來(lái)的流量，他們對(duì)于押寶年輕人，布局傳播渠道的做法十分敏捷，從而收獲更多消費(fèi)者。
3.海馬體重押美學(xué)、儀式感，從一開(kāi)始就投入了錢和時(shí)間去做品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價(jià)值塑造。在產(chǎn)品類別、店內(nèi)裝修、品牌塑造及周邊上做到步調(diào)統(tǒng)一，從而提高整體品牌溢價(jià)。
另外，海馬體還玩起了跨界，涉足美妝行業(yè)。
2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速?zèng)_上熱搜。其實(shí)這并不是海馬體第一次涉足美妝行業(yè)，之前海馬體就聯(lián)名彩妝品牌ANNA SUI，玩了一場(chǎng)營(yíng)銷秀，不過(guò)效果一般。
海馬體再次跨界美妝行業(yè)，會(huì)擦出怎樣的火花呢？
黃逸涵夫婦采用建立新品牌戰(zhàn)略，但是問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者對(duì)該品牌不了解，無(wú)法將其和海馬體聯(lián)接起來(lái)，無(wú)法發(fā)揮其影響力，這就等于要從頭打造新品牌，是具有一定難度的。
因此，大部分人不看好這樣的跨界，覺(jué)得海馬體雖然有一定的影響力，但跨界來(lái)勢(shì)兇猛，幾乎沒(méi)有爆款出現(xiàn)。比如WINDCCI粉底液，在推出三個(gè)月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。
目前，彩妝行業(yè)幾乎飽和，國(guó)外大牌和頭部國(guó)貨彩妝已經(jīng)壟斷市場(chǎng)。如果想在其中脫穎而出，還是要打造自己的特點(diǎn)和爆款。
可見(jiàn)，海馬體想跨界成功，要走得路還有很遠(yuǎn)。
