自從2017年以來，從亞亞馬遜一直在嘗試醫(yī)療領(lǐng)域的馬遜突破，但至今未見起色。看互作為電商巨頭，聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擅長C端業(yè)務(wù)的公司亞馬遜在醫(yī)療這一B端市場缺乏優(yōu)勢是問題的關(guān)鍵，這也是醫(yī)療所有互聯(lián)網(wǎng)公司進入醫(yī)療的主要挑戰(zhàn)。
自從現(xiàn)代社保體系在世界主要經(jīng)濟體建立之后，從亞支付方成為醫(yī)療體系的馬遜主要推動力，無論是看互醫(yī)療服務(wù)還是藥品耗材都受到支付政策的影響。每一次支付方改革都會帶動整個市場市場的聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域洗牌，而線上醫(yī)療正是公司在支付方改革下的產(chǎn)物，主要受到B端的醫(yī)療推動，裹挾著巨量C端用戶的從亞互聯(lián)網(wǎng)公司在此沒有用武之地。
亞馬遜也意識到了這一問題，馬遜開始主打面向企業(yè)端的看互服務(wù)模式。近日，亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域推出了在線醫(yī)療服務(wù)——Amazon Care，亞馬遜通過為企業(yè)雇員提供視頻問診和入家問診服務(wù)來切入醫(yī)療服務(wù)。這是其在進入處方藥零售領(lǐng)域之后的最新嘗試，希望通過進入醫(yī)療服務(wù)來推動自身在整個醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展。
作為電商，亞馬遜的優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域是藥品零售，而非其不擅長的醫(yī)療服務(wù)。但是，美國的處方都掌握在PBM手中，且這一市場高度壟斷，隨著大型PBM與保險公司合并之后，亞馬遜很難在這一市場獲得進展，只能通過收購Pillpack和開發(fā)狹窄的自費用戶市場來緩慢推進。因此，亞馬遜只能轉(zhuǎn)而去拓展在線醫(yī)療服務(wù)，試圖在美國日益增長的企業(yè)健康福利市場中分一杯羹，并意圖通過在線醫(yī)療來拓展處方藥銷售。
雖然推出的Amazon Care已經(jīng)在亞馬遜內(nèi)部運營18個月，但要在全國市場逐步站穩(wěn)腳跟并持續(xù)擴展并不容易。而且，在線醫(yī)療服務(wù)的拓展速度不可能很快，也不能帶動處方藥零售的規(guī)模化。
首先，從市場策略來看，亞馬遜應(yīng)該會主打價格優(yōu)勢，通過低價去開拓市場。但在線醫(yī)療的成本都非常明確，除非能進一步壓低醫(yī)生的成本，否則低價搶占市場必然是持續(xù)虧損。對于企業(yè)來說，經(jīng)過疫情，大部分企業(yè)都已經(jīng)采購了線上醫(yī)療服務(wù)，價格只是其考慮的一個重要因素，更多是從整體上權(quán)衡所有的醫(yī)療福利采購。從美國最大的在線醫(yī)療平臺Teladoc的財報來看，其獲客主要通過保險公司和PBM等B端渠道，由于考慮到與渠道的合作關(guān)系，企業(yè)不會隨意更換供應(yīng)商。這回到了與原先處方藥零售一樣的困境，醫(yī)療服務(wù)的渠道一樣掌握在那些擁有藥品渠道的大型機構(gòu)手中。
因此，亞馬遜對中小企業(yè)可能會有吸引力，但由此帶來的規(guī)模有限。而且，在線醫(yī)療一直是大中型企業(yè)的福利，營收規(guī)模和利潤都非常有限的小企業(yè)不太會單獨采購這類服務(wù)。
其次，2B業(yè)務(wù)很難快速創(chuàng)造規(guī)模，是一個增速較緩的市場。即使如Teladoc，從創(chuàng)立到現(xiàn)在已近20年，至今也只有10億美元收入，要去這一市場搶奪客戶并在短期內(nèi)做大并不容易。而且，Teladoc的主要收入來自會員費，而非實際問診次數(shù)，這對其他只能按照次數(shù)收費的公司沒有借鑒意義。
2020年的疫情推動了線上問診的大爆發(fā)，Teladoc的會員費收入占比首次下降到80%以下，但仍然占據(jù)著營收的79%，問診費收入盡管上漲了134%，還是只有19%的占比。而類似Amwell和Doctoe on demand等只能按照次數(shù)收費，其收入規(guī)模遠低于Teladoc，只有10%-20%。
而且，在線醫(yī)療的市場規(guī)模看似龐大，但其主要規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)從第三方平臺轉(zhuǎn)入醫(yī)療機構(gòu)。盡管在2020年，Teladoc的問診次數(shù)已經(jīng)超過了1000萬次，但同期美國前十大醫(yī)院集團的總在線問診次數(shù)已經(jīng)超過Teladoc，一些醫(yī)院集團的在線問診已經(jīng)超過200萬次。而在疫情爆發(fā)前，這些醫(yī)院集團的在線問診次數(shù)還不及現(xiàn)在的1%。
最后，在線醫(yī)療市場正在退潮。隨著疫情的可控性增加，大量病人已經(jīng)回到線下，根據(jù)Commonwealth Fund發(fā)布的最新報告顯示，即使美國去年四季度的疫情依然兇猛，但線下用戶的問診量已經(jīng)恢復(fù)到2019年四季度的水平。現(xiàn)在這個時間節(jié)點進入在線醫(yī)療并不是一個好機會，隨著需求逐步下降，第三方平臺的市場份額將面臨萎縮。
雖然亞馬遜也推出了上門服務(wù)，但畢竟這類服務(wù)的實際需求不高且成本和收費較高，企業(yè)的需求其實并不迫切，只適合少部分利潤較高的企業(yè)。
總體來看，第一，在線醫(yī)療市場的企業(yè)福利性質(zhì)較強，與處方藥零售一樣，銷售渠道依舊掌握在保險公司和PBM等大B端手中。第二，Teladoc的會員費模式很難模仿。第三，在線醫(yī)療市場正在退潮。這些因素疊加在一起都制約了亞馬遜在這一領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r也制約了亞馬遜希望通過在線醫(yī)療帶動處方藥零售的發(fā)展可能。
其實，亞馬遜的挑戰(zhàn)也是所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司進入醫(yī)療領(lǐng)域的困境。
醫(yī)療是一個支付方主導(dǎo)的B端市場，從渠道到運營都與以C端為主打的互聯(lián)網(wǎng)有著巨大差異。而且，醫(yī)療開支看似增長巨大，但由于市場不控制在C端，即使在外部擁有規(guī)模化的C端流量也無法隨意撬動。而如果按照B端的規(guī)則來進入醫(yī)療領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢也就不存在了，快速規(guī)模化的可能完全喪失了。
因此，互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)療領(lǐng)域的拓展一直面臨增速和規(guī)模化的挑戰(zhàn)，B端的增速和由此帶來的緩慢規(guī)模化是不符合互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)在基因的，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)公司進入醫(yī)療的長期悖論。
來源：村夫日記LatitudeHealth
