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焦點財經(jīng)Focus 2023-05-19 17:08:12 用手機看
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【編者按】消費復蘇，拓個同科技、輕資輕功互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起，產(chǎn)項引發(fā)商業(yè)地產(chǎn)模式深層次變革。目練與此同時，何增存量時代市場競爭加劇，解局進賬近億肌輕資產(chǎn)優(yōu)勢凸顯，龍湖新時代競爭法則亦在發(fā)生改變。商業(yè)
從盤活存量到提振消費，月均元年如何通過精細化運營提升資產(chǎn)質(zhì)量？政策端對商業(yè)地產(chǎn)公募REITs的拓個同鼓勵與開閘，又將如何重塑商業(yè)不動產(chǎn)領域新格局？
搜狐財經(jīng)、輕資輕功搜狐地產(chǎn)、焦點財經(jīng)推出《商業(yè)地產(chǎn)幸存者法則》系列策劃報道，挖掘商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理方法論，透視行業(yè)發(fā)展趨勢及價值。本期解讀：龍湖商業(yè)。
出品 | 搜狐地產(chǎn)&焦點財經(jīng)
作者 | 王迪
編輯 | 吳亞
雖然龍湖商業(yè)地產(chǎn)在收入及數(shù)量方面，不及同時期起步的華潤、萬達。但是，龍湖精細化運營的商業(yè)標簽，一直在業(yè)內(nèi)保有口碑，讓其處于第一梯隊。
港企恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗與智綱智庫創(chuàng)始人王志綱都認為龍湖有兩大優(yōu)勢：一是龍湖3%-4%極低的融資成本；其次龍湖天街IP做得風生水起，物業(yè)及租金收入成為利潤新的增長極。
據(jù)搜狐財經(jīng)了解，商業(yè)地產(chǎn)板塊為龍湖集團帶來超過10%的利潤貢獻，這在地產(chǎn)利潤攤薄的行業(yè)轉型周期，已經(jīng)沉淀出可持續(xù)性優(yōu)勢。
一切體現(xiàn)在2022年財報中。龍湖集團運營業(yè)務不含稅租金收入為118.8億元（不包括北京長安天街），較上年增長14.1%；這意味著，運營業(yè)務讓龍湖月均實現(xiàn)近10億元的進賬。此外，2022年龍湖集團租金收入94.3億，同比增長16%，5年復合增長率達到27%，商場整體出租率實現(xiàn)93.9%。
今年業(yè)績會上，龍湖管理層指出，預計未來五年以內(nèi)，非地產(chǎn)開發(fā)利潤占比有望達到50%以上，這意味著龍湖商業(yè)的發(fā)展也將提速。龍湖商業(yè)將發(fā)力點聚焦在了輕資產(chǎn)及TOD領域上。
重金入局“滾雪球”，嚴守回報率6%底線
對比同類商業(yè)巨頭，龍湖租金收入規(guī)模尚有發(fā)展空間。但就已開業(yè)購物中心面積所產(chǎn)生的收入來看，龍湖具有明顯的優(yōu)勢。
具體來看，截至2022年末，龍湖的購物中心已開業(yè)面積達到722萬平方米，相比于萬科（1228萬平方米）及新城控股（1320萬平方米）有較遠的差距，但是萬科商業(yè)租金收入不及龍湖，新城控股比龍湖商業(yè)租金收入僅高約5億元。
商業(yè)地產(chǎn)是一個資本游戲，因為投入大、周期長的特點，一個項目要想盈利，整體投資回報率必須跑贏資金成本，業(yè)務增長率也要高于或同步于公司整體增長。
龍湖商業(yè)早期的選擇是，成為“港資”商業(yè)地產(chǎn)商的擁躉。從重資產(chǎn)投入開發(fā)運營商業(yè)地產(chǎn)，沉淀出兼具個性和持續(xù)性的商業(yè)模式。為此，它曾考察香港及歐美的購物中心進行學習。
據(jù)搜狐財經(jīng)了解，在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務上，龍湖對內(nèi)部有著嚴格的KPI要求，不僅毛利率要做到70%以上，租金增速要保持在30%以上，整體回報率也必須守住6%底線。
對于商業(yè)地產(chǎn)的布局，華潤、萬達、凱德、龍湖的起跑時間幾乎是一致的。20年來，不同的企業(yè)有各自不同的發(fā)展模式。例如，萬科商業(yè)走上資本證券化之路，凱德則以私募+REITs模式開啟新想象，萬達憑借高效地現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式，穩(wěn)坐商業(yè)地產(chǎn)諸多指標的“頭把交椅”。
搜狐財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，龍湖商業(yè)并沒有大規(guī)模地進行資產(chǎn)證券化及基金合作，更多地還是偏向項目的精細化運營。在拓展層面，全國化布局過程中聚焦項目質(zhì)量而非數(shù)量，聚焦重資產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營，這讓龍湖的商業(yè)品牌——“天街”在業(yè)內(nèi)打響了知名度。
2001年，龍湖拿下重慶市觀音橋附近一宗土地，后取名重慶北城天街，這是龍湖入局商業(yè)地產(chǎn)的開始。
彼時，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)主流運作模式還是只售不租或租售結合的模式，正常的商業(yè)思維是，將商鋪賣掉，快速套現(xiàn)實現(xiàn)資金回籠，然后滾動開發(fā)別的項目，內(nèi)地開發(fā)商所奉行的邏輯是，高杠桿、高周轉的純住宅開發(fā)路徑。
相比于大多數(shù)內(nèi)地房企投資住宅開發(fā)業(yè)務賺快錢的模式，龍湖商業(yè)卻愿意持有一個12萬平方米“巨無霸”項目。對此，龍湖的解釋是，這源于“危機感”，就像農(nóng)民家中要有“余糧”，在面對“天災人禍”之時，有些租金，不致于讓員工餓肚子。
近年來，“天街”品牌優(yōu)勢愈發(fā)明顯。在主要開發(fā)物業(yè)中，以“天街”為主題的商業(yè)項目共92個，占比超過70%。其中，重慶北城天街2022年整體出租率達到96.9%，收益占比達到5.6%。根據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，當前行業(yè)中單個項目收益占比超過5%的企業(yè)不足50%。
此外，2022年龍湖的商場租金收入為94.3億元。其中，64座天街共收租89.62億元，租金收入1億以上的商場共36個，而北京長楹天街、重慶北城天街的租金收入均超過5億，位列前二。據(jù)搜狐財經(jīng)不完全統(tǒng)計，龍湖目前在建的天街項目還有20多個，這也將帶來源源不斷的現(xiàn)金流。
2011年，龍湖集團將商業(yè)地產(chǎn)板塊上升為集團核心業(yè)務之一，并確定“持商業(yè)”戰(zhàn)略。為了抑制“誘惑”，龍湖每年以銷售物業(yè)回款的10%作為上限投資持有物業(yè)，用于持有型物業(yè)的投資，以此保證業(yè)務的滾動運營，快速全國化布局。2015年前后每年實現(xiàn)3~5個項目開業(yè)，在近兩年更提速到每年實現(xiàn)10個左右項目開業(yè)。
兩年拓展超30個輕資產(chǎn)項目，龍湖商業(yè)如何練“輕功”？
從重資產(chǎn)投入開發(fā)運營商業(yè)地產(chǎn)，師從港資房企形成品牌優(yōu)勢，現(xiàn)階段龍湖商業(yè)開始學習萬達模式，入局輕資產(chǎn)賽道，輸出自身品牌價值。
“一但擴張過快，住宅利潤補不上資本投入，資金鏈也會變得危險，這是目前商業(yè)地產(chǎn)商所面臨的共同問題。“某位商業(yè)地產(chǎn)資深人士告訴搜狐財經(jīng)。
為此，2021年初，龍湖商業(yè)正式啟動“輕重并舉”的發(fā)展模式，旨在通過輸出運營能力，盤活市場上閑置的資產(chǎn)，獲取一定的增值收益，龍湖商業(yè)開始網(wǎng)格化布局的第二路徑。
此時，距離頭部玩家試水輕資產(chǎn)模式，已經(jīng)過去6年多的時間。如今，看好商業(yè)輕資產(chǎn)市場的房企有萬達、凱德、華潤、新城控股等，競爭日趨激烈。
“如果不做輕資產(chǎn)運營商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展沒得玩，這也是為了規(guī)避長期風險。人口密度夠大，住宅配比夠高，住宅利潤才會夠多，這樣城市核心區(qū)的商業(yè)才能做得起來。但是，當競爭趨于白熱化之后，一方面，核心城市的商業(yè)項目很難拿到。另一方面，起初一家開發(fā)商去鎮(zhèn)上開商場很賺錢，但隨著第二、三、四、五家商場逐漸開業(yè)，十年后大家會出現(xiàn)一起虧的情況。”某位地產(chǎn)資深人士向搜狐財經(jīng)道明了其中的邏輯。
此外，商業(yè)地產(chǎn)重資產(chǎn)的開發(fā)模式需要沉淀大量的資金，在地產(chǎn)黃金時代，商業(yè)發(fā)展可以依靠房地產(chǎn)銷售的利潤提供資金支持，以實現(xiàn)滾動開發(fā)機運營。但是，在當下住宅銷售低迷，不能繼續(xù)提供龐大的資本，這也是諸如房企開始練習“輕功”的原因。
2022年，龍湖開出首個輕資產(chǎn)天街及首個輕資產(chǎn)星悅薈項目。先后于西安、南京、杭州等地完成輕資產(chǎn)項目簽約之后，截至目前，龍湖商業(yè)已累計獲取超30個輕資產(chǎn)項目。基于龍湖商業(yè)2年超30座的簽約成績單，未來輕資產(chǎn)項目的快速落地已是大概率事件。
據(jù)管理層透露，2023年龍湖將有6個輕資產(chǎn)、5個重資產(chǎn)項目亮相，當年新開項目對2023年的租金收入貢獻預計將超過4個億，仍然保持每年10座的速度穩(wěn)步進行。
事實上，就商場開業(yè)速度來看，龍湖與華潤、新城控股同處相同區(qū)間，但是，相對于萬達商管擴張規(guī)模的速度相形見絀。
2022年，龍湖新開15座新商場，華潤萬象生活及新城控股則是16及15座，萬達商管開業(yè)55個萬達廣場。就輕資產(chǎn)項目來看，萬達2022年新開項目接近40個，而龍湖僅有3座。
就2023年的商場開業(yè)計劃來看，龍湖集團要在北京、杭州、蘇州等城市開約11座新商場，華潤萬象生活要開12個新項目。寶龍商業(yè)的口徑則是不少于13個新項目，其中購物中心不少于8個。萬達商管計劃開業(yè)約50個新商業(yè)項目，80%為輕資產(chǎn)項目。
“穩(wěn)”字當頭，是龍湖選擇的路徑。經(jīng)過商業(yè)地產(chǎn)模式摸索與定型階段，龍湖商業(yè)擴展自身品牌的力度正在加強，只不過，龍湖商業(yè)拓展速度并非萬達那樣激進，依托的首先是招商方面扎實的基本功。
數(shù)據(jù)顯示，目前龍湖商業(yè)合作的品牌商家已超過6000家，其中戰(zhàn)略合作品牌商家超過400家。截止2022年12月31日，龍湖商業(yè)在全國范圍內(nèi)累計進入32座城市，2022年新增開業(yè)運營15座商場，累計開業(yè)運營商場達76座，已開業(yè)運營商場建筑面積達722萬平方米（含車位總建筑面積為927萬平方米）。
聚焦20個高線城市，TOD實現(xiàn)網(wǎng)格化布局
“2023年，龍湖商業(yè)會逐步把出租率抓上來，出租率爭取在半年的時候重新回到正常水平。在降負債的同時增加利潤，相當于在體重不增的情況下去增肌，這需要更加自律，更加注重資產(chǎn)質(zhì)量。”
這是龍湖新掌舵人陳序平對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的看法。注重資產(chǎn)質(zhì)量，意味著除了輕重模式的平衡之外，更重要的是選好布局城市。
縱觀目前的商業(yè)地產(chǎn)玩家，萬達、新城、寶龍等無一不是采取了快速占領市場的方式。龍湖商業(yè)為一二線主力城市次核心區(qū)深耕模式，而新城控股等商業(yè)地產(chǎn)多在一二線郊區(qū)或者三四線城市集中布局。
某位業(yè)內(nèi)資深人士對搜狐財經(jīng)表示：“商業(yè)管理人力、物力、稅費成本很高，香港人做核心商業(yè)坪效幾十塊，內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)商僅有幾塊錢，差別太大。香港之所以做得這么好是因為少和精，只做一二線核心地段。內(nèi)地開發(fā)商也知道其中的邏輯，只是因為核心地段的商業(yè)地塊很難拿。所以，想快速以農(nóng)村包圍城市搶占市場。”
針對城市選址來看，龍湖集團管理層有自己的觀點：“無論是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)不會為了項目的數(shù)量或在管規(guī)模，而下沉到一些低線城市去做商業(yè)的輕資產(chǎn)管理。我們輕資產(chǎn)項目的布局還是會根據(jù)重資產(chǎn)城市的布局，未來的商業(yè)項目也基本上聚焦在20個左右的高線城市。”
就龍湖商業(yè)項目布局來看，截止2022年末，龍湖集團累計在手商業(yè)項目139個，覆蓋環(huán)渤海、華東、華西、華南、華中五大板塊，進入北京、上海、成都、成都等32個城市，實現(xiàn)輕重并舉。
搜狐財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，伴隨著龍湖商業(yè)在各大城市網(wǎng)格化布局的深入，其天街產(chǎn)品已經(jīng)以其獨特的TOD模式成為城市商業(yè)品質(zhì)和消費體驗的案例。
2017年，龍湖商業(yè)首次提出“網(wǎng)格化精準投資，加密一二線城市布局”的策略，龍湖商業(yè)在布局過程中便一直聚焦一二線高能級城市的交通節(jié)點，跟隨城市脈絡進行業(yè)務布局，這也就是所謂TOD模式。
事實上，TOD既是一個城市的交通節(jié)點，也是龍湖各業(yè)務各航道協(xié)同、融合、共生的錨點。基于TOD模式，龍湖與城市形成“超級鏈接”，通過打造多元消費場景，擁有更多人流。去年8月，龍湖在南昌開業(yè)首個TOD商業(yè)項目—“龍湖南昌青山湖天街”。
此外，面對電商沖擊，以及同業(yè)競爭白熱化，商業(yè)地產(chǎn)告別野蠻生長、粗放擴張。龍湖在開發(fā)運營天街項目之外，也在同步開發(fā)其他商業(yè)產(chǎn)品線，如街區(qū)型購物中心星悅薈以及中高端家居生活購物中心家悅薈，以此來適配不同的地塊特點以及區(qū)位人群，提供不同的空間和服務。
為了打造產(chǎn)品差異化，龍湖也在場景方面創(chuàng)新。例如，龍湖不斷捕捉新興消費品牌，吸引新生代客流，保持商場的活力；積極引入更多網(wǎng)紅品牌入駐，用以提升整體人氣體驗；依托由“瓏珠”鏈接的“一個龍湖”生態(tài)體系，豐富的應用場景和龐大的會員數(shù)量。
“龍湖商業(yè)這個新門徒，能否成為高配版萬達，或者能否成為優(yōu)秀的萬達，目前尚無定論，但是在學習這條道路上，顯然比新城和寶龍要來得更加堅定和徹底。”某業(yè)內(nèi)人士如此表示。
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