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焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)Focus 2022-07-28 15:16:46 用手機(jī)看
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焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)訊 7月28日，產(chǎn)線處于“博點(diǎn)科技品牌亮相暨數(shù)字化產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)”隆重舉行，上營(yíng)發(fā)布會(huì)以“智變贏萬(wàn)變”為主題，銷(xiāo)還相對(duì)科技、落后互聯(lián)網(wǎng)、狀態(tài)房地產(chǎn)等各領(lǐng)域?qū)＜夜簿垡惶?，金地探討地產(chǎn)行業(yè)智能新趨勢(shì)，馬丹解惑新風(fēng)口之下房企的房地生存法門(mén)。
金地華北營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理馬丹以“房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式初探”為主題進(jìn)行演講。產(chǎn)線處于她認(rèn)為，上營(yíng)線上營(yíng)銷(xiāo)并不是銷(xiāo)還相對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，不是落后將一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作搬到了線上，就稱(chēng)之為線上營(yíng)銷(xiāo)。真正的線上營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)該是一整套完整的營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)當(dāng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是從客戶(hù)洞察出發(fā)到產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)傳播的內(nèi)容和媒介分發(fā)到客戶(hù)，由對(duì)客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程再次洞察，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)閉環(huán)。只有在這樣一個(gè)閉環(huán)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)DTC模式在傳播的內(nèi)容和媒介中去做更重要的工作，從而形成整套線上營(yíng)銷(xiāo)的整體的邏輯。
在這個(gè)過(guò)程中，洞察客戶(hù)是一切工作的源頭。馬丹將其劃分成三種路徑：
排名前列，入戶(hù)居住時(shí)態(tài)洞察。通過(guò)入戶(hù)訪談與直接觀察，深層了解客戶(hù)是誰(shuí)，包括社會(huì)與精神屬性、價(jià)值觀、居住狀態(tài)、生活習(xí)慣、生活痛點(diǎn)、未來(lái)置業(yè)期望等。全方位角度洞察客戶(hù)行為底層心理基礎(chǔ)；
第二，產(chǎn)品選擇取舍洞察。讓客戶(hù)直接參與產(chǎn)品配置選擇，在具體的選擇層面，面對(duì)支付能力的限制條件，客戶(hù)會(huì)做出怎樣的取舍選擇。通過(guò)取舍過(guò)程的溝通與邏輯洞察，深層了解客戶(hù)內(nèi)在價(jià)值取向；
第三，客戶(hù)驅(qū)動(dòng)與抗性洞察。通過(guò)一線到訪與成交客戶(hù)的深層次訪談，探求客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)原因，找到或驗(yàn)證客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的排名前列、第二理由。同時(shí)，了解流失客戶(hù)的不購(gòu)買(mǎi)原因，從而針對(duì)抗性形成補(bǔ)償性解釋方案；
最后，還是要回歸客戶(hù)價(jià)值，回歸地產(chǎn)人的初心，提供優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值附加的產(chǎn)品和服務(wù)。
馬丹強(qiáng)調(diào)道，DTC-直達(dá)消費(fèi)者模式是大消費(fèi)時(shí)代下的未來(lái)發(fā)展方向。新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點(diǎn)的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都能夠自由的傳播信息，也能聽(tīng)到幾乎你想聽(tīng)到的任何人的聲音。每個(gè)人都是獨(dú)立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限于一對(duì)一，而是變成了群體對(duì)群體。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何順應(yīng)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)呢？馬丹指出，目前DTC模式下已經(jīng)形成兩種傳播模式，排名前列是傳播的內(nèi)容；第二是用什么樣的傳播矩陣將內(nèi)容傳播，所以形成了將有趣的內(nèi)容與MCN傳播矩陣進(jìn)行雙重催化，形成毛細(xì)管網(wǎng)模式的傳播。
那究竟什么樣的內(nèi)容才是大家最感興趣的內(nèi)容，其實(shí)從研發(fā)拿地的那一刻起，即開(kāi)始產(chǎn)生內(nèi)容，一直到產(chǎn)品落地。只有把整個(gè)生命周期當(dāng)中的每一點(diǎn)都完整進(jìn)行呈現(xiàn)，表現(xiàn)出最真誠(chéng)的誠(chéng)意，就是最有價(jià)值的內(nèi)容。
如何讓接觸到產(chǎn)品的每一個(gè)人都成為一個(gè)傳播原點(diǎn)呢？馬丹講了三個(gè)方法：排名前列，客戶(hù)滿(mǎn)意度；第二，打動(dòng)客戶(hù)，產(chǎn)生共情；第三，優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，讓每一位銷(xiāo)售員都能夠成為一個(gè)小范圍的網(wǎng)紅，最終成為企業(yè)的合作經(jīng)紀(jì)人。
想要形成一個(gè)毛細(xì)血管網(wǎng)般的傳播路徑，就需要對(duì)老業(yè)主的服務(wù)進(jìn)一步提升，需要對(duì)產(chǎn)品力的打造提升，需要對(duì)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)進(jìn)行培養(yǎng)和深化，讓他們有更好的平臺(tái)去發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，形成對(duì)于客戶(hù)的包圍式傳播，這就是金地在線上營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要理念，馬丹總結(jié)道。
她認(rèn)為，線上營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯閉環(huán)當(dāng)中非常重要的一環(huán)，而房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷(xiāo)比起快消品還處于落后狀態(tài)。所以房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷(xiāo)，還是一條漫長(zhǎng)的探索之路。只有不斷的探索，不斷的創(chuàng)新，才能夠看到房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)真正開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候。
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