文/小朱
“震驚!淘寶”“雙12要消失了嗎?”“今年最后一個大促要沒了?”就在剛剛,取消淘寶雙12取消的雙延消息登上微博熱搜第一,引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。續(xù)好
那么,價節(jié)上述消息是淘寶否屬實?對此,青眼號外第一時間向淘寶與天貓方面求證,取消淘寶方面對青眼號外表示,雙延“不是續(xù)好取消,也不是價節(jié)更名,是淘寶在雙12期間舉辦好價節(jié)。”
雙12作為淘寶平臺一年一度最為重要的取消大促活動之一,至今已連續(xù)舉辦11年,雙延淘寶為何此時突然宣布在雙12期間舉辦好價節(jié)?背后又有哪些深層次原因?
01
獨家回應(yīng):并未取消 延續(xù)好價節(jié)
近日,續(xù)好某微博博主發(fā)文表示,價節(jié)“今年的雙12改名了,叫‘年終好價節(jié)’,滿200-30(淘寶天貓打通),時間是12月8-12月12日”,該條微博發(fā)布后在業(yè)內(nèi)引起不小的反響,關(guān)于淘寶雙12取消的消息也不脛而走。
▍截自微博
對此,青眼號外登錄淘寶商家服務(wù)大廳核實發(fā)現(xiàn),對于“2023年淘寶雙12什么時候開始招商”的提問,平臺解答為“淘寶雙12活動今年取消不再舉辦,今年12月會舉辦平臺大型活動‘淘寶年終好價節(jié)’,預(yù)計11月底開始招商,敬請期待”。如此回答,或是雙12取消傳聞的源頭。
▍青眼號外截自淘寶商家服務(wù)大廳網(wǎng)站
對于今年是否會有雙12大促活動,淘寶客服對青眼號外表示,“今年的雙十二活動還沒出來”。
對此,青眼號外又第一時間向淘寶與天貓方面求證。淘寶方面對青眼號外進行了澄清,還向青眼號外提供了下述圖片。圖片顯示,在今年雙12,淘寶要辦一場好價節(jié),淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點正式開啟。相比往年的雙12,折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模,全面大幅度提升。
在雙11平銷期,好價節(jié)為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。淘寶舉辦年終好價節(jié),是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼……也為各類商家創(chuàng)造更大的增長機會。
▍淘寶方面向青眼號外提供圖片
可以看出,從官方表述來看,雙12并未取消,而是要在雙12期間舉辦好價節(jié)。
對于上述內(nèi)容,青眼號外對比發(fā)現(xiàn),好價節(jié)開啟時間較往年雙12略有提前。就去年而言,淘寶雙12預(yù)熱時間為12月8日至12月10日,正式開始時間為12月10日至12月12日,而今年的好價節(jié)啟動時間從去年的10日提前到9日晚8點。
回顧淘寶雙12成長史。2012年,淘寶首次推出雙12活動,“雙12購物狂歡節(jié)”隨后成長為每年12月12日各電商平臺推出的購物促銷活動。發(fā)展至今,雙12不僅成為每年“雙11”狂歡的延續(xù),也是年末大促的重要組成部分。
對于此次淘寶在雙12舉辦好價節(jié),有網(wǎng)友表示,“暫時沒看出與雙12有什么區(qū)別”“可能是換湯不換藥”,也有網(wǎng)友對其表示了期待,“希望能夠帶來更為實惠的商品”。
02
讓更多中小商家站起來
就美妝行業(yè)而言,青眼號外注意到,盡管去年有超頭主播李佳琦加持,雙12大促仍可謂冷清,不少美妝行業(yè)人士向青眼號外透露“去年很多品牌沒有備貨”“都沒什么熱情”。
以李佳琦為例,從去年雙12大促數(shù)據(jù)來看,李佳琦12月10日晚共上線了35款美妝個護產(chǎn)品,僅有10款產(chǎn)品顯示售罄;11日的直播中,也僅上線了25款美妝個護產(chǎn)品,僅有7款產(chǎn)品售罄。和雙11比起來,去年雙12可謂戰(zhàn)況慘烈。
青眼號外也調(diào)查發(fā)現(xiàn),對于去年雙12,不少品牌的態(tài)度逐漸冷淡,部分品牌表示在投入上會減少很多,且基本不會對數(shù)據(jù)持樂觀態(tài)度;也有品牌表示,不會參加雙12,因為往年的數(shù)據(jù)也并不好。
可以看出,商家對于雙12態(tài)度的漸趨冷淡或許是此次淘寶在雙12期間舉辦好價節(jié)的導(dǎo)火線之一。
對于淘寶要在雙12期間舉辦好價節(jié),九辨美妝創(chuàng)始人nob表示,今年雙11數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳或是此次雙12舉辦好價節(jié)的重要原因。
另有一位電商行業(yè)資深人士認為,這是雙12降級的信號,“只有降級,雙12才不是頭部玩家的馬太效應(yīng)”。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所言,隨著雙11、雙12等大促活動的多年發(fā)展,“只是頭部品牌玩家的游戲”成了越來越多業(yè)內(nèi)人士的觀感,高昂的促銷費用,極大的折扣力度對中小商戶有著極高的門檻,使其難以從中獲利。
對此,有服務(wù)商對媒體坦言,淘寶最近兩年的銷量在萎縮,中小商家很難起量,而抖音直播偏向沖動式消費,商家第一天是1,第二天銷量可能就突然爆掉,雖然投流貴,但也有爆火的概率,而這種情況在淘寶則很少見。
青眼號外注意到,今年以來,淘寶顯然意識到了這一點,并在扶持中小商家方面展示出前所未有的力度。
在雙11期間,淘寶對中小商家投入了超20億現(xiàn)金補貼,并舉辦好價節(jié)。此外,淘寶還成立了中小企業(yè)發(fā)展中心,把對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。據(jù)淘天集團公開表示,過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬個,其中約100萬個從某低價電商平臺流入。
從淘寶上述介紹也可看出,扶持中小商家是雙12策略的一環(huán),同時也是繼雙11扶持中小商家取得成效后的又一重大舉措。
不過,除了存在中小商家參與難的問題,抖音、快手、小紅書等平臺的崛起也給淘寶帶來了前所未有的危機感。
事實上,作為淘寶的強勁競爭對手,抖音在扶持中小商家方面也在不斷發(fā)力。特別是在今年“雙11”期間,抖音電商在貨架場景和內(nèi)容場景中投入超千億的流量資源,重點聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家,幫助其拓展更多銷售增量空間,在激活消費市場的同時助力實體企業(yè)商家提質(zhì)增效。
對于平臺間的競爭,nod指出,淘寶、天貓平臺面對的挑戰(zhàn)將越來越大,“平臺流量增量枯竭,淘寶流量都被直播電商和興趣電商稀釋,抖音已成為品效銷三合一平臺”。
曾操盤多位頭部主播的資深電商人士也對青眼號外表示,“天貓的美妝只會越來越難,‘蛋糕’被抖音、小紅書等渠道瓜分。”
03
屬于大促的黃金時代過去了
事實上,無論是618,還是雙11與雙12,對于商家與消費者的吸引力逐步下降已成為不爭的事實。
以今年雙11為例,青眼號外梳理發(fā)現(xiàn),在今年雙11大促策略上,天貓、抖音、快手等平臺仍通過給予巨額補貼,并投入海量流量扶持的打法,其中“低價”策略再次回歸,成為抖音、快手、京東等平臺今年雙11大促最為著重宣傳的賣點。
然而,有業(yè)內(nèi)人士直言,“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),今年各大電商平臺廝殺的重點再次回到‘低價’,但從李佳琦雙11首日美妝銷售業(yè)績同比下滑的現(xiàn)象來看,‘低價’的成色似乎遇到了前所未有的考驗。”
nod對此表示,“大促常態(tài)化、達播化、直播化是主要原因”,也就是說無論是品牌自播,還是達播,如今幾乎跟大促價格都差得不多。
除了在價格方面受到考驗,不容樂觀的宏觀環(huán)境,使得消費者的購買力有所下降。青眼號外注意到,除了淘寶在雙12大促方面釋出大動作,今年抖音平臺雙12大促活動也在如火如荼地準備中。
據(jù)公開報道,抖音電商于近日正式召開抖音商城雙12好物節(jié)招商大會,公布了今年的雙12的活動節(jié)奏、報名規(guī)則以及核心玩法,其中在今年抖音商城雙12好物節(jié)的“跨店每滿減”活動中,平臺特別推出了“每滿150減20”的滿減機制,一定程度上降低了消費者參與湊單的門檻。
2012年,淘寶首開風(fēng)氣之先,提出雙12大促,隨后為各大電商平臺效仿。如今,在數(shù)據(jù)下滑、消費者與商家態(tài)度日益冷淡的大背景下,淘寶率先主動對雙12進行重大改革,或側(cè)面證明屬于大促的黃金時代正在悄然離去。面向未來,如何在危機中找到自己的機會,考驗著各大電商平臺的智慧,也決定著未來的電商版圖。