中國(guó)醫(yī)療行業(yè)在歷經(jīng)數(shù)十年的弊病改革之后，今日群雄紛起各路諸候割據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形成，民營(yíng)從醫(yī)院廣告占據(jù)媒體（特別是醫(yī)院營(yíng)銷區(qū)域媒體）廣告的半壁河山的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)足以映射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷和激烈，為了更好的必須拓展各自的生存空間，民營(yíng)醫(yī)院的根治塑造和營(yíng)銷策略的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)。
如今的弊病民營(yíng)醫(yī)院大多都很重視營(yíng)銷，但是民營(yíng)，怎樣做好營(yíng)銷，醫(yī)院營(yíng)銷經(jīng)過多年觀察，必須總結(jié)出民營(yíng)醫(yī)院主要有兩方面的根治營(yíng)銷策劃：
在宣傳方面
一、大量媒體廣告。弊病
這包括（地方電視臺(tái)，民營(yíng)報(bào)紙、醫(yī)院營(yíng)銷路牌、必須電桿、根治公交車、橫幅、墻體、顯示屏等等）,這是醫(yī)院主要的宣傳支出和手法，基本采用的是幾年前保健品行業(yè)慣用的宣傳方式--地毯式廣告轟炸。不過此廣告有兩個(gè)弊端：其一，廣告投入資金量大，成本高；其二，早期對(duì)新產(chǎn)品、新機(jī)構(gòu)的知名度快速提高很有效。但隨著時(shí)間的推移，它的效用會(huì)慢慢變?nèi)酰敝疗桨谉o味。
二、發(fā)放宣傳物品，包括醫(yī)院內(nèi)部出的刊物書、報(bào)紙和一些印有醫(yī)院宣傳語的物品。
此種宣傳方式主要就是把這些物品在一定的時(shí)間（例如節(jié)假日或者晚上）、一定的地點(diǎn)（例如工業(yè)園、廣場(chǎng)、鬧市街、十字路口）免費(fèi)發(fā)放給群眾，這種方式本不錯(cuò)，即提高了醫(yī)院知名度又能帶來收入，但大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院只會(huì)跟風(fēng)，在刊物里缺乏創(chuàng)新性的內(nèi)容。筆者認(rèn)為在內(nèi)容上應(yīng)該多突出醫(yī)院的特色醫(yī)療和服務(wù)，多講一些真實(shí)而感人的故事，多一些醫(yī)療保健知識(shí)。
三、義診方法。
派一兩名醫(yī)生和幾名工作人員去廣場(chǎng)、工業(yè)園區(qū)、大型工廠內(nèi)部、繁華地段拉一幅標(biāo)語，放幾張廣告牌，再擺幾張桌子和凳子之后，醫(yī)生提供免費(fèi)咨詢服務(wù)，工作人員在附進(jìn)的一定范圍內(nèi)發(fā)放免費(fèi)物品。
很多醫(yī)院的義診活動(dòng)基本是失敗的，主要是有幾個(gè)問題沒有處理好。
其一：宣傳人員發(fā)放物品的目的是什么?是為發(fā)宣傳醫(yī)院知名度還是為了協(xié)助醫(yī)生做好義診活動(dòng)?
在這一問題上，大多數(shù)醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員根本沒想過這些，只是為了發(fā)物品而發(fā)物品。
其二：醫(yī)生義診的目的是什么？只是為了提高醫(yī)院的知名度呢？還是為了讓更多的人到醫(yī)院看病？
很多民營(yíng)醫(yī)院參加義診的醫(yī)生往往都是專業(yè)知識(shí)不高、職稱低、技術(shù)薄弱的醫(yī)生，并且對(duì)營(yíng)銷一竅不通。因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院的管理者認(rèn)為這樣不會(huì)影響正常營(yíng)業(yè)，可是這樣做就只能"正常營(yíng)業(yè)"了。義診是為了提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度的同時(shí)加大醫(yī)院的營(yíng)業(yè)收入。而我們?cè)诹x診時(shí)偏偏用技術(shù)等級(jí)低的醫(yī)生作為活動(dòng)的主角，只會(huì)讓更多的患者了解到某某醫(yī)院的醫(yī)療水平低、技術(shù)差，因?yàn)獒t(yī)生代表的不僅僅是他們自己，更主要的是醫(yī)院的形象。倘若我們不是醫(yī)院的管理者，而是患者，我們會(huì)選擇這樣的醫(yī)院?jiǎn)幔咳绱俗龇ǎ荒苁前崞鹗^砸自己的腳。
筆者認(rèn)為最好的義診醫(yī)生應(yīng)該是：專業(yè)高+營(yíng)銷水平好，實(shí)在沒有這樣的人才，三分技術(shù)+七分營(yíng)銷的也很好。
其三：護(hù)士協(xié)助醫(yī)生義診，到底是做的哪些工作？是協(xié)助醫(yī)生同病人講解還是發(fā)宣傳資料？
筆者認(rèn)為這些都只是護(hù)士的次要工作，護(hù)士的主要工作應(yīng)該是積極主動(dòng)幫助醫(yī)生給患者登記資料，并且把咨詢過的患者引導(dǎo)到醫(yī)院看病（懂營(yíng)銷的護(hù)士或做過保健品銷售的最好）.
因此，要做好義診絕對(duì)不是一件簡(jiǎn)單事，除了要注意以上幾點(diǎn)外，還要懂得利用天時(shí)、地利、人員相互配合，活動(dòng)流程合理性，準(zhǔn)備工作是否到位。
四、會(huì)員卡
目前的許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)出的會(huì)員卡、優(yōu)惠券滿天飛。其結(jié)果是滿地都是，造成宣傳浪費(fèi)效果不如人意。
人都有一個(gè)弱點(diǎn)，越便宜的東西越不重視，如果醫(yī)院自己都認(rèn)為"低賤"又怎么能要求別人重視呢?發(fā)會(huì)員卡絕不是打保健品廣告，靠鋪天蓋地的量來維持。
會(huì)員卡營(yíng)銷六大關(guān)鍵詞：返還、免費(fèi)、減半、贈(zèng)送、限價(jià)、監(jiān)督
一、返還（優(yōu)惠價(jià)、減免價(jià)）
醫(yī)院宣稱自己加入"某某醫(yī)療保障專項(xiàng)資金"、"XX婦女健康大營(yíng)救活動(dòng)"、"外來工專項(xiàng)資金"、"老年人關(guān)愛基金"等等。只要符合條件的患者都可以在醫(yī)院看病后當(dāng)場(chǎng)返還相應(yīng)項(xiàng)目所優(yōu)惠的折扣現(xiàn)金。
二、免費(fèi)
例如：免費(fèi)掛號(hào)、免費(fèi)檢查、免費(fèi)咨詢，也就是在規(guī)定的時(shí)間，固定的部分檢查項(xiàng)目或者服務(wù)免費(fèi)，其目的是為了提升醫(yī)院美譽(yù)度，增加醫(yī)院的看病人數(shù)，帶動(dòng)人氣，從而獲得一些新的顧客群。應(yīng)該注意的是不能用同一種免費(fèi)項(xiàng)目做長(zhǎng)久的宣傳。
三、減半
也就是半價(jià)，同返還有些雷同，不同的是必須在特殊的項(xiàng)目、特殊的時(shí)間才會(huì)有。
比如：婦科手術(shù)、碎石、部分常規(guī)體檢等等。應(yīng)該注意的是減半的項(xiàng)目通常為利潤(rùn)高并且不可常用。
四、贈(zèng)送
一般只是贈(zèng)送書刊、醫(yī)療卡、醫(yī)藥箱、宣傳物品等等，因?yàn)獒t(yī)院不同于商業(yè)買賣機(jī)構(gòu)，所以贈(zèng)送的物品不會(huì)太過火。目前，暫未發(fā)現(xiàn)有醫(yī)院像商場(chǎng)一樣實(shí)行"買一送一"的促銷手法，但是我認(rèn)為完全可以運(yùn)用"買一送一"的促銷模式，關(guān)鍵在于方式、方法和尺度的把握。
五、限價(jià)（包干價(jià)）
在某些醫(yī)療項(xiàng)目上限制價(jià)格，比如：
某手術(shù)價(jià)格最多是XX元，它的特點(diǎn)主要是為了說明醫(yī)院有多實(shí)惠，價(jià)格有多么的公道，但這只能是其他的醫(yī)療項(xiàng)目，并且是單病種的才行。
六、監(jiān)督
監(jiān)督的目的主要是為了證明以上五項(xiàng)活動(dòng)的真實(shí)性。它的方法是把消協(xié)、工商聯(lián)、媒體記者請(qǐng)來做活動(dòng)的監(jiān)督者。名為監(jiān)督，實(shí)為宣傳自己造勢(shì)，從而提高醫(yī)院在群眾心中的信任度。
綜上所述的六種營(yíng)銷策略，我們不能說它不好，剛開始市場(chǎng)化的部分醫(yī)院通過這些活動(dòng)后的確獲利不少，但之后猶豫跟風(fēng)者太多，再加上跟風(fēng)者只知其表不解其理，實(shí)為不智之舉，反而讓部分患者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生懷疑，降低了民營(yíng)醫(yī)院的信任度。
套用中國(guó)已"故"之"首富"牟其中"1度理論"來講，這些跟風(fēng)的人，只把水燒到99度，只差1度就沸騰，可偏偏1度沒燒開。
為何會(huì)如此呢？我們來分析一下，當(dāng)前民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的十一個(gè)弊病。
其一：缺乏創(chuàng)新
例如：有家門診它的前身是某人民醫(yī)院的一所分院，轉(zhuǎn)制后做了不少的廣告宣傳活動(dòng)，在每個(gè)星期日都有B超免費(fèi)檢測(cè)，剛開始兩個(gè)月，為醫(yī)院帶來不少營(yíng)業(yè)收入，每次來做B超的群眾到中午時(shí)往往都需要排隊(duì)等候。
最近卻幾乎看不見有人來做B超，門診醫(yī)護(hù)人員稱"不知道為什么從兩個(gè)月前就這樣了"。
其實(shí)做免費(fèi)B超本來是件不錯(cuò)的事，因?yàn)樵谶@家門診的本村只有幾家衛(wèi)生站是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們都不具有這些設(shè)備，但是再好的免費(fèi)午餐，經(jīng)常有人們就不感覺新鮮，當(dāng)然食之無味。過年的時(shí)候，人們往往在正月初一后吃的肉食會(huì)越來越少，而對(duì)蘿卜、白菜與日俱增，只到春節(jié)結(jié)束。難道是這些豐盛的大餐變味了？當(dāng)然不是，而是人們的味覺變化了。再好的美味天天吃，頓頓吃也會(huì)失去它的誘惑力；再好的促銷天天用也會(huì)失去消費(fèi)者的青睞。試問，難道我們除了做B超免費(fèi)，就不能做婦科、內(nèi)科、透視的一些免費(fèi)項(xiàng)目嗎？
何為創(chuàng)新：在事物充分了解的基礎(chǔ)上經(jīng)過反復(fù)的摸索和思考，從而得出一種新的概念、方法。因此，缺乏創(chuàng)新的主要原因往往是對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的了解不夠，經(jīng)驗(yàn)不足。
其二：無特色
很多民營(yíng)醫(yī)院在營(yíng)銷策略上，人云亦云，看見別的醫(yī)院婦科賺錢，就不管自己是什么壯況，也跟著大力宣傳婦科；看見別的醫(yī)院男科賺錢，又跟著宣傳男科，很想在錢罐子里撈一把。我相信有幾句廣告語隨處可見"看婦科，到XX醫(yī)院我們更專業(yè)""看男科，到XX醫(yī)院我們更便宜"有的干脆就是"看婦科、看男科到XX醫(yī)院我們更專業(yè)、更便宜"民營(yíng)醫(yī)院的品牌樹立不能跟風(fēng)。
首先應(yīng)該充分了解自身醫(yī)院的情況：是什么類型的醫(yī)院？特色在哪里？再找出突破性的廣告語來定位自己才是可行之道。
其三：太重視媒體廣告的效用
我們的民營(yíng)醫(yī)院在媒體廣告上大力燒錢，而在醫(yī)院內(nèi)部結(jié)構(gòu)操作系統(tǒng)上卻不愿投入一分錢。部分醫(yī)院對(duì)外宣傳技術(shù)有多好、技術(shù)有多高、設(shè)備有多好、服務(wù)有多周到，結(jié)果患者一上門立刻感到上當(dāng)受騙，這是明顯的后勁不足，造成醫(yī)院廣告投入大，營(yíng)業(yè)額卻停滯不前。
媒體廣告的主要特點(diǎn)在于快速提高知名度，打出名氣。
但是它的成本非常高，大大減少了醫(yī)院的利潤(rùn)，并且媒體廣告是"被動(dòng)式"的顧客上門。
其四：宣傳廣告太過火
我們有的醫(yī)院明擺著只是一個(gè)衛(wèi)生站，卻對(duì)外宣傳是"社保定點(diǎn)醫(yī)院"。醫(yī)院內(nèi)部一個(gè)教授職稱醫(yī)生都沒有，卻向外宣傳有許多，居然還有知名醫(yī)院的教授，結(jié)果被媒體爆光。
當(dāng)然有這種偏向的醫(yī)院很多，但是真正太過火的還是極少數(shù)，但一旦涉及，就有可能被認(rèn)定為詐騙。
其五：活動(dòng)多，有意義的少之又少
前面我們討論過民營(yíng)醫(yī)院在宣傳方面、營(yíng)銷策略方面有諸多活動(dòng)，但這些活動(dòng)因?yàn)橛泻芏嘣蛟斐啥鄶?shù)以失敗告終。因此大多數(shù)失去了活動(dòng)的意義。
我個(gè)人認(rèn)為大型活動(dòng)應(yīng)該多做，要做一些創(chuàng)新的活動(dòng)，比如本人總結(jié)的"聯(lián)合營(yíng)銷""口啤式"等等營(yíng)銷活動(dòng)。
其六：太重贏利，太重短期回報(bào)
這有兩個(gè)方面：
一、有的醫(yī)院總是希望次次都能賺，比如給工廠做入職體檢，一定要有10人以上才能接送，這樣做本來是為了減少成本，利潤(rùn)最大化。如果這家廠一個(gè)月只有三、五十人體檢可以不接送，但如果這個(gè)廠每月有二百人入職時(shí)并且接送只須要五分鐘，我認(rèn)為完全可以接。工廠既然每月有入職二百人，那么這家廠至少有1500-4000人，這樣的工廠附近一定有依附的小廠，你把大的拿下來，往往就能拿下它附近的不少小廠，這樣一來不就是市場(chǎng)占有率越來越大，贏利越來越多嗎？當(dāng)然，只是舉個(gè)例子。醫(yī)院的規(guī)模不一樣，對(duì)入職人數(shù)的參考應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整。
二、有的醫(yī)院為了贏利做出一些違背市場(chǎng)規(guī)律的策略。比如有家門診重開業(yè)后因?yàn)榧庇谙霠?zhēng)奪體檢市場(chǎng)，于是在其它醫(yī)院的兩對(duì)半價(jià)格在30-45元/人時(shí)，它打出了一個(gè)驚人的價(jià)格戰(zhàn)，全部25元/人，還免費(fèi)接送。開始他們占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，在兩個(gè)月后，他們發(fā)現(xiàn)開發(fā)的客戶越多越吃虧，醫(yī)院不根本賺錢，這時(shí)它開始了人少就不接送的服務(wù)，其結(jié)果是客戶投訴越來越多，甚至某些工廠感到他們出的結(jié)果"是假的",差點(diǎn)吃官司。結(jié)果客戶越來越少，名聲越來越臭。原因很簡(jiǎn)單，在沒有強(qiáng)大實(shí)力做后盾的基礎(chǔ)上打價(jià)格戰(zhàn)最終吃虧的是自己。我們民營(yíng)醫(yī)院的管理者們都要慎重對(duì)待價(jià)格戰(zhàn).
其七：缺乏持久經(jīng)營(yíng)理念
在部分醫(yī)院只重視有沒有患者來看病，而不重視患者治療后的反應(yīng)，不太在乎患者的投訴。
為啥？泱泱華夏要找兩條腿的豬找不著，找兩條腿的人卻滿山遍野。因此他們認(rèn)為撈一個(gè)是一個(gè)，管他是否下次來這里，就算他不來也有的是。
這是一種極端錯(cuò)誤的歪念，我們經(jīng)營(yíng)的是正規(guī)醫(yī)院不是賣狗皮膏藥的藥販子，人家藥販子用的是"游擊戰(zhàn)",東邊一槍，西邊一炮，從來不吃回頭草。醫(yī)院總不至于今天在廣州，明天到深圳，后天去北京吧！我們應(yīng)在醫(yī)院的品牌，美譽(yù)度方面多下功夫才是硬道理。
患者選擇醫(yī)院不正是那些品牌好的嗎？為什么要反其道而行呢？
其八：冷漠
醫(yī)院沒有好氣氛，這幾乎在每家醫(yī)院都有，總是有一些醫(yī)生對(duì)患者愛理不理，甚至易發(fā)火，給患者的印象是醫(yī)生很"兇"。這個(gè)問題不是一兩天就能解決的問題，只有建立一個(gè)良好的企業(yè)文化才能改變狀況，在建院初期就開始實(shí)行最好。
其實(shí)讓患者感到醫(yī)生如同親人般熱情；讓醫(yī)生感到有家一般的溫暖的工作環(huán)境絕對(duì)是件大好事。
可為何實(shí)行起來很難呢？
第一、醫(yī)院沒有這樣的企業(yè)文化；
第二、醫(yī)生本身沒有這樣的習(xí)慣；
第三、缺乏合理的制度來嘉獎(jiǎng)和約束；
第四、醫(yī)院未對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行過類似的培訓(xùn)和思想溝通；
第五、管理人員也是如此。
其九：未做到唯才是用
因?yàn)槭敲駹I(yíng)醫(yī)院，所以在許多要職上，往往都是老板"自己人"不是親戚就是朋友，結(jié)果"派系斗爭(zhēng)"時(shí)有發(fā)生，"吃閑飯"的人越來越多，真正有才能的人才無法引進(jìn)。
筆者認(rèn)為"家族式"管理本身沒什么不好，只要唯才是用，賞罰分明，管理人員之間關(guān)系和睦，完全可以成為一支高效團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍。
關(guān)健在于公平公正，統(tǒng)一思想，有合理制度約束每個(gè)人的職責(zé)，職位以賢能者居上為基礎(chǔ)才能發(fā)揮它的最大作用。如果違背了這個(gè)基礎(chǔ)，"家族式"只能帶來無盡的煩惱和隱患。
其十：管理系統(tǒng)落后
我在一家門診發(fā)現(xiàn)它的財(cái)務(wù)部電腦與收銀處電腦居然不同步，有醫(yī)生反應(yīng)，病人看過病交過費(fèi)，但在收銀處卻查無此人，這些錢到哪去了？在那家門診有人發(fā)現(xiàn)患者交費(fèi)時(shí)收銀員打錯(cuò)了名字后，居然收銀處可以把名字改過來，所以如果醫(yī)院管理系統(tǒng)落后，最好立即更新，不然就要加大對(duì)收銀、出納、醫(yī)生收小費(fèi)等問題上建立有效監(jiān)督機(jī)制。
其十一：只要"人道"不要"公益"
很多醫(yī)院都喜歡宣傳自家多么有人道主義精神，這本是好事，對(duì)提高知名度，美譽(yù)度都有好處，但實(shí)際的做法卻讓人遺憾，太少公益活動(dòng)了，幾乎沒有。這是個(gè)大錯(cuò)誤，也許有的醫(yī)院管理者覺得做公益就是"白"花錢，如果有這種想法那就是錯(cuò)上加錯(cuò)，為什么這樣講呢？先來看看營(yíng)銷學(xué)里的一句至理格言"做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益".
做公益其實(shí)分為無私和有私的、雷鋒就是無私的，具有商業(yè)性質(zhì)的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，公益雖然是"有私的"、有目的性的，但是也可以通過精致的服務(wù)宣傳品牌。目前的公益活動(dòng)大致有：
大型的比如：XX企業(yè)慈善捐贈(zèng)一億；
中型比如：XX企業(yè)捐辦一個(gè)希望小學(xué)；
小型的比如：XX企業(yè)慰問孤兒院、老人院等等。
作為醫(yī)院沒有必要像上面這樣做，但做做義診、免費(fèi)體檢、送送節(jié)假日慰問品還是能做到的。后期可以做一些新聞式的專題報(bào)道,這樣非常有利于提升醫(yī)院的品牌和美譽(yù)度。當(dāng)然，義診要備案，免費(fèi)體檢要合規(guī)，不能鉆法律的空檔，為了營(yíng)銷作出違法違規(guī)的事來。
"我國(guó)醫(yī)療的營(yíng)銷還未真正進(jìn)入市場(chǎng)化狀態(tài)""民營(yíng)醫(yī)院的管理還未真正進(jìn)入制度化管理階段"一家醫(yī)院營(yíng)業(yè)多少，往往取決于地理位置、規(guī)模資質(zhì)、營(yíng)銷策劃、內(nèi)部管理、服務(wù)水平、患者評(píng)價(jià)。得民心者得天下，只有深入人心的品牌才是最高、最俱價(jià)值的品牌。
